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2019年中國櫥柜行業發展歷程、櫥柜市場規模、櫥柜行業品牌等級及櫥柜競爭格局發展情況[圖]

2019年12月17日 14:11:21字號:T|T

    一、櫥柜發展歷程

    隨著我國 90 年代房地產行業的興起,櫥柜產業主要經歷了板式家居、功能創新和材質創新三個發展階段:

    第一階段:板式家居興起(1985-1995 ),我國櫥柜產業在 20 世紀 90 年代開始逐漸興起,90 年代初期,板式家居出現,形成了簡單的整體臺面和櫥柜組合,同時,整體櫥柜由歐美經由香港傳入我國廣東、上海、北京等地,并逐步向我國其他省市推廣,在這個階段,櫥柜側重于滿足功能需求,櫥柜品牌較少、價格昂貴,市場的普及率也較低。

    第二階段:櫥柜款式、功能明顯改善(1995-2000 ),櫥柜市場迅速擴大,越來越多商家進入,開始不斷開發改善櫥柜的配套設備,在設計款式、功能上有明顯改善。

    第三階段:櫥柜材質創新(2000- 至今),中國櫥柜已逐漸完成對西方櫥柜技術的學習,進入個性化設計階段,品質、功能快速提升,這一時期的主要突破就是在櫥柜材質上的創新,實木、烤漆、吸塑、雙飾面等材質的出現,逐步取代了耐火板,和功能一起,為消費者提供了更多裝修風格的選擇。以歐派櫥柜為例,歐派自 1994 年成立后,首次將整體櫥柜的概念引入國內:1994 年,第一代櫥柜——整體櫥柜出現;2000 年,歐派開始推廣第二代櫥柜——廚電一體化功能櫥柜;2012 年,歐派在不斷創新中,推出第三代櫥柜——人性化智能整體櫥柜;2014 年,歐派推出第四代櫥柜——同步全球標準廚房;2016 年,歐派推出中國首個“櫥柜+”整體廚房系統。

    櫥柜主要靠五金配件和門板決定裝修風格,裝修風格一定程度決定了櫥柜的利潤,按門板的材質可分為四類產品,從價格由高到低分別為 實木、烤漆、吸塑和雙飾面,以三米的整體櫥柜為例,實木材質的終端價格一般為 1.9 萬元,烤漆材質櫥柜為 1.6 萬元,吸塑材質櫥柜為 1.3 萬元,雙飾面材質櫥柜價格為 1 萬元。

    櫥柜消費趨于綠色環保、廚電一體化。隨著政府對環保產業重視程度的提高,企業逐漸將環保作為一個重要發展方向,同時,由于綠色環保理念的深入,消費者將環保作為對家居的重要考量因素。 廚電一體化通過其人性化的功能占據一定市場份額。一方面,一站式的購物模式為消費者帶來更省心、省事、省時的用戶體驗,同時對企業而言,也增強了企業的單店客單價;另一方面,廚電一體化很大程度降低了廚具、電器不匹配的問題,增強了櫥柜的一次安裝成功率。

    與此同時,櫥柜品牌的附加價值逐漸成為消費者購買櫥柜產品時的考慮因素,消費者的品牌意識逐漸深入,因此品牌的塑造也成為各企業發展的重要方向。

    二、市場規模

    1999-2018 年共 20 年間,我國家居行業已由快速成長換擋至中速發展,1999-2013 年家具制造業主營業務收入 CAGR 高達 26%。2014-2018 年,內外銷放緩疊加基數增大,行業平均增速不足 10%。受地產影響 2018 年我國家居制造業主營業務收入為 7011.9 億元,同比增長 4.3%,增速相比 2017 年下滑 5.8pct。

    2017 年我國房屋成交量(預計新增住房與二手房交易總和)約為 1653 萬套,給予櫥柜7773 元的銷售均價(由上市公司櫥柜出廠價獲得),對應櫥柜行業規模應有 1285 億元,同比增長 3.43%。2018 年我國房屋成交量約為 1668 萬套,相比于 2017 年增加約 15 萬套。給予櫥柜 7750 元的銷售均價,對應櫥柜行業規模應有 1293 億元,同比增長 0.63%,增速放緩趨勢明顯。但是隨著城鎮人口的增長、人均收入的提高,廚房裝修及重裝的頻率將會加大,仍將進一步推動櫥柜行業的進一步成長。2018年,我國整體櫥柜產量達1810萬套,較2017年增長9.04%。

2000-2018年我國家居制造業主營業務收入及增速趨勢

數據來源:公開資料整理

2014-2018年我國櫥柜行業總規模及增速趨勢(億元)

數據來源:公開資料整理

2012-2018年中國整體櫥柜產量趨勢

數據來源:公開資料整理

    三、驅動因素

    1、地產周期推動行業周期

    地產開發后,裝修、家具、家電的需求滯后于房地產逐漸釋放,因此地產的開發為櫥柜提供了增量需求; 由于目前櫥柜的滲透率較低,增量需求是主要需求。

    精裝房又稱“成品房”,是指在房屋交付前,所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成,廚房和衛生間的基本設備全部安裝完成,包括櫥柜、傳統廚電等。精裝房套數和比例都在逐年上升,2018 年精裝房達到 343.6 萬套,同比增長 18.65%,占比達到 23%,同比增長 3pct。根據調查數據顯示,到 2020 年新開工全裝修成品住宅面積達到 30%。精裝房比例上升將帶動廚電、櫥柜增長。2019 年上半年,櫥柜與煙機、灶具于精/全裝修商品房住宅的配置率分別已達 99.7%、98,7%、95.7%,而電烤箱、微波爐、洗碗機等新興廚電配置率仍不足 10%,市場空間相當可觀。

2015-2018年精裝房套數和比例趨勢

數據來源:公開資料整理

2019H1 精/全裝修商品房住宅櫥柜廚電配置趨勢

數據來源:公開資料整理

    從櫥柜來看,由于具有大件、高額、低頻屬性,櫥柜銷售與地產周期保持較強的相關性。2011-2012 年,政府提出“三管齊下控房價”的方針,頒布“新國八條”等“限購”、“限價”和“限貸”綱領,抑制投機性購房,房地產周期向下,家居制造業收入和利潤明顯下滑。2016-2018 年,政府提出“房子是用來住的、不是用來炒的”,商品房銷售增速再次放緩,家居行業業績增長承壓。從數據上來看,房地產市場下行期間,家具行業營收與利潤行業增速均跟隨放緩。如 2011 年-2012 年和 2016 年-2018 年。

2011-2018年商品房銷售面積與家具行業營收走勢

數據來源:公開資料整理

2011-2019.10商品房銷售面積與家具行業利潤走勢

數據來源:公開資料整理

    2、更新換代、以舊換新

    隨著櫥柜滲透率的提高,國民收入水平和消費能力的提升,消費理念的升級,人們追求品質生活的期望增強,同時新技術、產品不斷創新上市,推動櫥柜的更新需求。城鎮化建設是我國十三五期間重要政府工作之一, 2018 年我國城市化率為 59.15%,較美國、日本等發達國家存在差距。農村人口城鎮落戶以及棚戶區改造,將刺激消費者入住新房后替換原有家具、家電的需求,二手房交易同樣推動家居家電的更新換代。

    3、消費升級推動

    新房裝修與改善型住房群體是整體櫥柜主要購買群體,三四線城市消費者購買力和購買意識正在崛起,前景可觀。

    根據調查數據顯示,26-35 歲是購買整體櫥柜的主力人群,占比達到 41%,其次是 36-45 歲的人群,占比為 32%;26-45 歲年齡段人群合計占比 73%,是購買整體櫥柜的主要人群。前者是剛需房購買人群,需求以結婚新房裝修為主,后者則是購買力充實、房屋置換升級為主。在區域分布方面,受收入水平的影響,省會及直轄市是整體櫥柜消費主要區域,占比 39%;另一方面,隨著櫥柜企業渠道向三四線城市下沉,地級市發展速度加快,地級市整體櫥柜逐漸提升,目前占比 33%。櫥柜消費仍以中低端消費為主,高端消費占比少。從消費者購買櫥柜的預算金額來看, 41%的消費者預算在 7000 元-15000 元,占比最多;其次是 15000 元-30000 元的占 26%和 7000 元以下占比 24%,消費預算在 30000元以上的占比僅占 9%。

消費者購買整體櫥柜預算金額占比

數據來源:公開資料整理

整體櫥柜消費人群地域占比

數據來源:公開資料整理

整體櫥柜消費人群年齡占比

數據來源:公開資料整理

    四、格局

    目前,我國櫥柜行業約有 1000個品牌,具有品牌眾多、市場分散的特點,三四級的區域性品牌占比超過 75%,一二級品牌占比僅 23%。行業中龍頭企業的市場占有率較低,測算,2018 年七家上市定制企業的櫥柜品類收入 113.39 億元,市場占有率僅為 7.35%,較 17 年提升 0.78pct.。而據調查數據顯示,2016 年歐洲櫥柜市場規模約為 120 億歐元,歐洲市場第一大公司 Nobia 市占率達到 20%左右。與發展成熟、市場集中度較高的歐洲櫥柜行業相比,我國還有較大的提升空間。

櫥柜行業品牌等級分布占比

數據來源:公開資料整理

各地櫥柜品牌數量

數據來源:公開資料整理

    定制家居迎來上市潮,行業龍頭尚品宅配、志邦股份、歐派家居、金牌廚柜、我樂家居和皮阿諾陸續上市,借上市東風在產能、品牌、信息化、渠道建設等方面快速開拓。同時,各龍頭企業通過建設自主品牌或并購形成品牌矩陣,發揮品牌優勢。歐派家居旗下擁有歐派、歐鉑尼、歐鉑麗等核心品牌,定位中高端產品;志邦家居擁有定位中高端的“ZBOM 志邦”品牌;定位互聯網思維的剛需家居消費人群“IK”品牌全屋定制產品和“FLY 法蘭菲”配套家居成品。

    在渠道紅利效應減弱、單品競爭日趨同質化背景下,定制家居企業紛紛進行品類延伸來實現差異化競爭和客單價的提升。除尚品宅配較早完成多品類布局外,其他企業亦從櫥柜或衣柜的單品,逐步延伸至櫥柜+衣柜+各類柜+木門+衛浴等全屋定制家居領域,目前,歐派、索菲亞均進一步延伸至覆蓋軟裝、飾品等大家居領域。為實現差異化競爭和提供一體化解決方案,多企業提出“櫥柜+”戰略,行業由“整體櫥柜”發展到“整體廚房”。歐派家居采用自行生產和 OEM 模式提供油煙機、灶具、消毒柜等廚電產品,提供廚房一體化服務。

    目前,各定制櫥柜龍頭企業正在通過多種生產經營模式提供廚電櫥柜產品,實現差異化服務,以歐派、志邦、金牌等為代表的櫥柜龍頭企業已建立多品類甚至全品類的廚電廚具品牌。歐派家居采用自行生產和 OEM 模式提供油煙機、灶具、消毒柜、蒸烤箱等廚電產品,還提供凈水器、炊具、水槽等配件產品,提供全品類廚電廚具服務;志邦家居提供了數十種品類的廚電,接近 100余種產品,實現櫥柜和廚電的聯動;金牌廚柜旗下廚電品牌 MALIO 瑪尼歐提供煙機、灶具、冰箱等 18 類大型廚電,并提供櫥柜廚電一體化設計服務。

    櫥柜龍頭歐派家居在業內率先提出“特惠裝——全屋 19800,定制家具裝滿家”套餐,帶動了行業套餐營銷的迅速蔓延。近年來,定制櫥柜的價格競爭逐步簡化、透明,價格營銷不斷持續,市場競爭加劇。一方面明碼標價將推動消費需求;另一方面行業競爭加強,套餐營銷有助于公司做大客單值,搶占市場份額,精裝房需求也從結構上拖累單價。根據已經上市的七家定制櫥柜公司的銷售數據計算的櫥柜單價,發現各公司的價格呈現下降趨勢,平均價格從 14 年的 8038 下降到 2018 年 7750元,處于規模第一梯隊的歐派、志邦和金牌價格下降在 10%左右。

櫥柜公司單套櫥柜銷售價格趨勢 (元/套)

數據來源:公開資料整理

    目前,櫥柜公司的銷售中,經銷模式下收入占比最大,占比基本超過 70%; 直營模式占比為 5%, 大宗業務模式過 占比持續提高,目前占比超過 10%。以歐派家居為例,2018 年經銷模式金額同比上漲 15.05%,占比 81.64%,同比下降 2.44pct,2019H1 經銷模式占比 76.84%,經銷模式隨仍然是主要渠道,但占比在逐年下降。大宗業務模式 2018 年金額同比增長 47.04%,占比 12.51%,同比上升 2.43pct,2019H1 大宗業務占比達到 16.86%,大宗業務占比逐漸提升。

2014-2019Q1-3歐派家居各銷售趨勢

數據來源:公開資料整理

    以志邦家居為例,2018 年經銷模式金額同比增長 14.82%,占比達到 70.04%,同比增長 1.36pct,2019H1占比則為 69%。大宗業務模式金額 2018 年同比下降 1.30%,占比達到 16.07%,同比下降 2.21pct,2019H1 占比為 19%。雖然其大宗業務占比略有下降,但仍超過 10%,且在 2019H1 達到了 19%。

2014-2019H1志邦股份各銷售趨勢

數據來源:公開資料整理

    2019前三季度,櫥柜 、廚電龍頭企業盈利能力穩健,波動幅度較小。2019 年前三季度,家居龍頭綜合毛利率水平較 2018 年略有增長,家電龍頭綜合毛利率較 2018 年基本持平。

    分行業看, 櫥柜在 行業平均毛利率有所提升,平均凈利率在 2019Q1-3 出現下降。2019 年前三季度,櫥柜公司經營效率提升、主營業務收入增長帶來規模效應,平均毛利率小幅提升。但平均凈利率略微下降,主要系渠道優化、市場拓展帶來的期間費用率提升所致。

    歐派家居盈利能力承壓,毛利率略有下降。2019Q1-3 公司銷售毛利率為 37.64,同比下降 0.24pct,主要系公司推行返利政策,促銷活動帶來產品結構變化,低毛利產品占比提升等因素使得毛利率下滑;銷售凈利率為14.45%,同比下降 0.19pct,主要系毛利率下滑與費用率提升金牌廚柜柜盈利能力基本穩健,2019Q1-3 有所下滑。2019 年 Q1-3,公司銷售毛利率為 35.07%,同比下降 3.75pct,主要系毛利率相對較低的衣柜業務和大宗業務占比提升所致;銷售凈利率為 9.50%,同比下降 1.05pct,主要銷售費用率整體下降。

    志邦家居毛利率有所提高,盈利能力持續優化。2019Q1-3 公司毛利率提升 1.23pct 至 38.54%,銷售凈利潤率提升 0.17pct,達 11.90%,隨著公司各品類業務協同效應的提升、零售渠道融合、優質大宗渠道客戶的開發,公司毛利率、凈利率將保持提升趨勢。

2019Q1-3櫥柜行業主要上市公司的綜合毛利率

數據來源:公開資料整理

2019Q1-3櫥柜行業主要上市公司的歸母凈利潤率

數據來源:公開資料整理

    電商、新零售的崛起分流了部分線下用戶,對于傳統的家居建材賣場渠道進行分化,同時各定制衣柜櫥柜企業需要積極擴展線上渠道,實現客戶獲取。

2019年定制衣柜櫥柜品牌天貓雙十一當日銷售數據(億元)

數據來源:公開資料整理

    各地關于全裝修成品房的政策出臺更加密集,中國迎來“全裝修成品房”大時代。成品房趨勢下,標配的櫥柜隨著精裝成長而成長,只有與地產商能持續合作的櫥柜公司才能保持業績確定性,櫥柜 C 端需求被分化。 整裝渠道來看,根據統計房屋裝修中 64.3%為全包模式,對后端家居品牌選用影響大。但是當前裝修公司流量入口分散,已注冊的裝修公司達17 萬家,對于櫥柜企業的 B 端合作產生一定的挑戰。

    相關報告:智研咨詢發布的 《2020-2026年中國櫥柜行業市場發展潛力及投資盈利分析報告

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