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2020年中國網絡廣告市場規模分析及預測[圖]

2020年02月28日 14:55:31字號:T|T

    中國網絡廣告市場規模達到3750.1億元,同比增長30%,預計在2018年增速仍保持在30%以上。從絕對值來看,中國網絡廣告發展仍舊顯示出較為良好的生命力,預計在2020年市場規模將近8000億元。中國網絡廣告市場仍舊是互聯網產業重要的商業模式,并且市場隨著互聯網企業形態和格局的變化而變化。隨著互聯網產業經歷人口紅利期、移動風口期,近年來進入精細化運營期,網絡廣告市場也在各階段不斷打破原有天花板限制,拓展形式和邊界。未來5-10年,網絡廣告將繼續跟隨互聯網產業發展,進入以互聯網作為連接點,以技術為驅動,打通多種渠道和資源進行精細化管理,以內容創意和基于數據分析的優化能力作為核心競爭力的階段。

2013-2020年中國網絡廣告市場規模及預測

數據來源:公開資料整理

    移動終端已經成為當前人們生活不可缺少的一部分,與此同時,移動廣告產業鏈不斷完善,推動著網絡廣告規模的快速增長。2019年預計全球上網人口將同比增長9%至于43.9億人,滲透率提升至57%(+4pct),而2016-2018年網絡人口的增速分別為14%、10%和7%,遠高于同期3%、1%和2%的人口增長。我們預計隨著智能手機滲透率的提升,上網人口仍有較大增量,而本身過半的網絡滲透率也意味著全球大部分地區基本都已經被卷入互聯網的生態當中。

2019年預計全球上網人口同增9%達到44億人

數據來源:公開資料整理

    從媒體時長上來說,目前平均單人1/3的時間分配在互聯網上。2018年全球單用戶使用網絡的時長同比增長6%達到6.8小時,已經占據了全天24小時的1/3,其中手機上網時長約為3.1小時,占總上網時長的45%左右。2014-2018年上網時長的增速分別為2%、1%、2%和6%,手機上網時間增速則分別為24%、16%、7%和23%,2018年有明顯加速跡象。我們預計上網媒體時間的增量空間或不大,但手機設備在其中的占比預計會持續提升。

2018年全球全設備單日上網時間已經達到6.8小時

數據來源:公開資料整理

    智研咨詢發布的《2019-2025年中國網絡廣告行業市場專項調研及投資前景分析報告》數據顯示:2017年移動廣告規模達2549.6億,占總體網絡廣告比例近70%,預計2020年這一比例將達到84.3%,未來仍將持續引領網絡廣告市場發展。

2013-2020年中國網絡廣告&移動廣告市場規模及預測

數據來源:公開資料整理

    2017年,中國網絡廣告在細分領域市場份額變化仍在繼續,傳統搜索廣告整體發展低于行業水平,份額持續降低;電商廣告占比31.8%,與去年同期相比,份額持續上升,隨著消費者線上商品選擇的增多,電商廣告收入呈現增長趨勢,增速高于整體市場,2017年份額繼續保持在份額首位。信息流廣告表現仍舊非常突出,2017年信息流廣告口徑除包含社交、新聞、視頻等之外,計入了以搜索等工具類平臺及短視頻平臺為主要載體的信息流廣告,其市場份額達到18.4%,份額增加明顯并躍居第三位。

2013-2020年中國不同形式網絡廣告市場份額及預測

數據來源:公開資料整理

    2017年搜索廣告市場規模達到852.3億元,同比增長達到16.5%,自2016年網絡廣告規定施行,搜索廣告市場進入結構性調整以來,2017年廣告主數量及廣告主投放預算雙雙恢復增長,搜索廣告增速觸底反彈,進入平穩增長階段。從用戶端看,搜索服務用戶在已有較高使用率的情況下,仍然保持一定增長,截至2017年12月,我國搜索用戶規模達6.4億,使用率為82.8%,用戶規模較2016年底增長3718萬,增長率為6.2%;手機搜索用戶數達6.2億,使用率為82.9%,用戶規模較2016年底增長4887萬,增長率為8.5%。

2013-2020年中國網絡廣告市場搜索廣告市場規模

數據來源:公開資料整理

    2017年,品牌圖形廣告市場規模達到471.1億元,同比增長19.6%,增速低于整體網絡廣告市場,預計在2020年將超過740億。近年來,隨著信息流廣告等原生廣告的爆發式增長,以品牌圖形廣告為主的硬廣模式空間逐漸被擠壓,廣告主對于營銷的需求更加精細化和全面化,品牌圖形廣告發展最為成熟,投放模式和廣告位可擴展的空間相對減小,成為廣告主可選擇的諸多營銷手段之一。

2013-2020年中國網絡廣告市場品牌圖形廣告規模

數據來源:公開資料整理

    2017年,信息流廣告對于網絡廣告的推動作用仍舊十分明顯。從增速來看,信息流廣告2016年、2017年、2018年增速分別為109.3%、91.5%、70.4%,預計到2020年仍將保持45%以上增長率。從絕對值來看,2017年信息流廣告市場規模達688.8億元,預計2020年將超過2700億元,占網絡廣告總體35%以上。2017-2018年,信息流廣告在形式和內容方面都有較大的突破,艾瑞咨詢認為未來5年內,網絡廣告的諸多廣告形式將會逐漸呈現信息流化。

2014-2020年中國網絡廣告市場信息流廣告規模

數據來源:公開資料整理

    2017年電商網站廣告份額占比為31.8%。未來幾年,電商網站廣告仍將穩定在30%左右的份額。其他媒體形式中,門戶及資訊廣告(不含非門戶業務)占比為8.4%,社交廣告占比為10.5%,較2016年增長較快,份額有所提升,隨著信息流廣告在資訊及社交領域的發展,未來幾年份額將持續上升或保持在較高水平。在線視頻廣告份額下降較為明顯,主要由于其商業模式逐漸向內容付費拓展,收入結構調整所致。

2013-2020年中國不同媒體類型網絡廣告市場份額

數據來源:公開資料整理

    2017年門戶及資訊廣告市場規模為315.8億元,同比增長43.0%,增速維持較高水平。門戶及資訊平臺在移動端主要呈現三種形態,以專業媒體資訊為核心的綜合資訊平臺、以原創新聞為主體的專業新聞媒體以及以聚合類資訊為主體的資訊平臺。各平臺類型在2017-2018年均著重進行內容布局,并通過對不同目標用戶的精細化運營呈現出差異化的發展特點,體現了不同的營銷價值。

2013-2020年中國網絡廣告市場門戶資訊廣告規模

數據來源:公開資料整理

    2017年電子商務(以網絡購物為主)網站廣告營收達到1191.2億元,同比增長46.4%,增速較去年持續上升。電子商務網站(含APP)廣告規模的增長主要來自于:(1)新消費環境下,品牌競爭加劇,對廣告營銷的重視程度不斷加強;(2)電商平臺線上線下場景結合愈加緊密,“全域營銷”帶來新的體驗和效果;(3)內容電商與社交電商發展火爆,網紅與主播“帶貨”能力極強,幫助品牌獲得理想的營銷效果及轉化。

2013-2020年中國網絡廣告市場電子商務廣告規模

數據來源:公開資料整理

    2017年,在線視頻網站網絡廣告規模達到356.3億元,同比增速為9.2%,較去年增速下滑較為明顯。下滑主要原因除個別頭部企業出現較大問題所帶來的共振之外,也與整體在線視頻行業商業模式更加均衡發展有關。2017-2018年,視頻會員發展迅猛,C端消費能力的提升為在線視頻行業帶來新的增長動力,廣告在未來增速將趨于穩定。

2013-2020年中國網絡廣告市場在線視頻廣告規模

數據來源:公開資料整理

    2017年中國社交廣告規模為395.1億元,預計到2020年將超過1100億元。社交平臺在展現營銷創意、建立品牌共鳴、產生互動和轉化方面具有優勢,隨著內容營銷與原生營銷的爆發,社交廣告在未來仍具有較大的發展空間。

2013-2020年中國網絡廣告市場社交廣告規模

數據來源:公開資料整理

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