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2019年中國家具零售行業銷售額、市場驅動因素及經營模式分析[圖]

2020年03月10日 13:56:39字號:T|T

    一、家具零售市場銷售額

    2018年家居行業的銷售額達49683.0億元,其中零售消費占66.51%,達33045億元;零售消費額中,連鎖家居商場零售額為7361.0億元。紅星美凱龍在連鎖家居商場中市場份額位居第一,占15.2%,銷售額約1116.0億元。

家居裝飾及家具行業分類

數據來源:公開資料整理

中國家居裝飾及家具零售市場銷售額與增速(億元,百分比)

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我國家居市場渠道劃分

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    受全國房地產市場的直接影響,全國建材家居市場2019年保持“整體穩定、小幅波動”的主流趨勢,但市場并未出現單邊大幅上揚局面,整體發展仍保持低位維穩向好。2019年,全國規模以上建材家居賣場累計銷售額為10057.1億元,同比上漲4.1%。

2011-2019年全國規模以上建筑家居賣場銷售額及增速

數據來源:公開資料整理

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國家具及家居用品行業市場需求前景及銷售渠道分析報告》數據顯示:2019年全國建材家居市場整體運行趨勢平穩向好。其中,2019年12月份全國建材家居景氣指數(BHI)為99.36,環比上升2.48點,同比上漲5.63點。

2016-2019年全國建材家居景氣指數

數據來源:公開資料整理

    二、家居零售市場驅動因素:周期性、成長性、變革性并存

    家居市場增速由周期性(地產周期)、成長性(消費升級)與變革性(8090后崛起)共同決定。周期性主要來自于地產周期與家居產品需求的聯動性,除受城鎮化、婚育住房等剛性需求外,房地產市場受政策調控明顯。成長性主要來自于家居產品消費升級,與其帶來的單位裝修支出上升、舊房翻新升級、家居產品品牌化和高端化等趨勢,這使得家居行業防御性強于地產。變革性則來自于消費群體的變化,8090后消費者主導新房購買,其個性化、創新性需求帶來整體家具、全屋定制、智能家居的興起,成為家居市場新增長點。這三大驅動力綜合作用決定家居行業的增長將穩健而不缺亮點。

    (1)周期性:家居零售與地產周期存在聯動性

    由于新房裝修仍占據總體家裝市場需求主導地位,家具與建材零售與商品房銷售有著直接的關系;從歷史數據看,建筑及裝潢材料零售約滯后商品房銷售0-1個季度,且周期性更強;家具零售約滯后商品房銷售2個季度,周期性相對較弱。

家具與建材零售與商品房銷售具有較強的相關性

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    (2)成長性:消費升級推動渠道與品牌向高端化正循環

    除了房地產行業發展的促進作用外,家居產品消費升級是家居行業的另一大驅動力,也使得家居行業(尤其是家具)的防御性超過房地產市場。

    家居產品的成長性一方面來源于呈上升趨勢的單位平方米裝修支出,另一方面來源于舊房翻新、二次裝修需求。此外,由于進行住房翻修的家庭一般都有較高收入及一定積蓄,對于家具及家居裝飾的品質的要求總體上也高于新房裝修,其消費的產品在單價上會高于后者。

    (3)變革性:流量分化,渠道變革

    線下商場急劇加速擴張,與渠道流量的變化同時發生。精裝修滲透率提升、整裝方式日益風靡、電商消費渠道,諸多新的方式在重塑消費者的家居購物體驗,同時也在重塑家居行業零售渠道。

    全裝修分流。在政策引導和購房者觀念轉變下,全裝修房將逐步取代毛坯房成為房地產市場上的主流產品。

    2017年5月4日建設部發布的《建筑業“十三五”規劃》首次提出了全裝修成品房30%的硬性指標:到2020年,城鎮綠色建筑占新建建筑比重達到50%,新開工全裝修成品住宅面積達到30%。目前成品房項目已成為房企開發的主要產品,萬科、中國恒大等龍頭企業新開發項目基本實現100%全裝修,其他地產商也逐步提高全裝修成品房比例。全裝修商品房成為大勢所趨,毛坯房將逐步退出。

毛坯房、全裝修和精裝修對比

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2018-2019年全國精裝修/全裝修商品住宅開發商及項目數量

數據來源:公開資料整理

    家居品類屬性決定家居商場提供最佳消費場景。首先,家居產品由于個性化、定制化、門檻低等屬性,品牌格局較為分散,渠道商集中度高于品牌商集中度。其次,家居產品重環保、重設計、重材質、購買頻次低,產品品牌力普遍較弱,零售渠道品牌強于產品品牌。最后,家居產品體積大、單價高、重服務、重體驗等特點決定該品類主要依賴實體渠道銷售,受電商沖擊較小。因此,具有強品牌力,聚集全品類、多品牌,能夠提供一站式服務與舒適購物環境的家居商場成為承載家居品類的最佳業態。54.5%的用戶表示大型連鎖家居賣場是選購家居用品的首選渠道,遠高于線下獨立店、地方性建材市場、電商等其他渠道。

2019年進行家庭裝修時考慮的前三個要素

數據來源:公開資料整理

2019年消費者選購家居用品的首選渠道

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    三、家居零售行業經營模式

    家居裝飾及家具行業產業鏈可分為四個部分:上游原材料供應商、家居裝飾及家具制造商、下游行業家居裝飾及家具分銷商以及消費者,其中分銷是重要環節。木材、塑料及金屬等原材料可廣泛獲取,不具備較高的定價權與獲得壁壘。家居裝飾及家具產品制造商眾多,國內有14000多家家居裝飾及家具制造商,大部分規模較小、品牌知名度不高。

    我國的建材家居銷售渠道主要包括傳統銷售渠道、家居商場(連鎖&非連鎖)、建材家居超市、品牌家居城、品牌專賣店、電商等。同時,家具&建材產品由于體積大、單價高、重體驗、重服務等特點,難以脫離實體渠道開展純電商模式。

建材家居市場各種模式對比

建材家居市場各種模式對比
經營模式
代表
定位
商業模式
優點
缺點
連鎖家居商場
紅星美凱龍、居然之家、富森美等
中高端
招商制,渠道方賺取租金與市場管理費
具有渠道品牌力、規模效應與集聚效應,實現一站式購物;購物環境好,服務齊全,有售后保障
租金與市場管理費相對較高;前期投資與期間維護費用高
非連鎖家居商場
小型一站式商場
中低端
招商制,渠道方賺取租金與市場管理費
具有一定的集聚效應,租金相對較低
通常分布在欠發達地區,規范性低,缺乏消費者信任
傳統銷售渠道
地方性建材批發市場、家具銷售一條街等
中低端
集貿市場
容納眾多經營者,具有一定的規模效應與集聚效應;租金與管理費較低,主要針對批發市場與中低端消費者
裝修簡陋,購物體驗較差,服務不專業;市場規范性低,管理落后
建材家居超市
家得寶、勞氏、百安居
DIY為主
自營式連鎖超市,賺取買賣差價
產品歸類,明碼實價,便于比較
DIY模式不符合中國購物者消費習慣;供應商供給貨品單一且價格不穩定
品牌家居城
宜家
主打性價比
設計、生產、銷售IKEA品牌商品
品牌力強,設計簡潔,受到年輕人喜愛;購物體驗好,業態多元化,具有良好的引流效果
產品以人造板為主,缺少實木類高檔家具
品牌專賣店
顧家家居、歐派家居、美克美家獨立專賣店
中高端
品牌直營或加盟
減少流通環節;品牌定位明確
品牌單一,品種較少,引流能力較差
購物中心
萬達廣場、銀泰廣場、萬象城等
中高端
品牌直營或加盟
商圈成熟、客流量大、業態多元,注重消費者體驗,利于塑造品牌形象
轉化率較低,租金昂貴、運營成本高
電商
土巴兔、齊家網、美樂樂、天貓
中低端為主
品牌直營或代運營
線上購買往往具有價格優勢,且較為便捷
大件商品物流不便,體驗、服務環節不足

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    家居商場目前是我國最主要的家居銷售業態。與品牌專賣店、單品牌家居城相比,家居商場規模較大,面積多在5-15萬平方米之間;且集合多品牌多品類和服務,能形成顯著的集聚效應與規模效應,方便消費者進行家裝搭配,滿足其家居建材一站式購物需求。與建材市場相比,家居商場承載的品牌更高端,裝修更精致,服務更到位、且更能打造多元化、現代化、溫馨的居家氛圍。與家居超市相比,不受采購、選貨的限制,而是專注準入審核與營銷規劃,給予經銷商自由競爭的空間,發揮各商家的能動性。因此,家居商城能提供最佳的家居購物場景。家居裝飾及家具商場占據了零售市場的55.9%份額,驗證了商場模式在家居品類零售的主導地位。

連鎖家居商場規模與市場份額快速提升

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    美國建材家居零售市場經過20年的業態升級,最終形成連鎖家居超市HomeDepot與Lowe’s的雙寡頭壟斷競爭格局。相比之下,中國家居渠道商格局還非常分散,CR5僅為6.56%。在我國家居產品品牌化與渠道高端化的趨勢之下,龍頭公司有望發展成中國版的HomeDepot,外延擴張空間巨大。

2018年中國家居建材渠道商市場分布

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    近幾年行業格局變化不大,依然保持紅星美凱龍、居然之家遙遙領先的雙巨頭競爭格局。在中高端渠道商存在結構性機會下,各個家居商場品牌抓住時機快速擴張,實現“跑馬圈地”的野心。

連鎖性家居租賃式賣場主要公司

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