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2019年中國美妝行業銷售情況、未來發展趨勢及2020年新型冠狀病毒肺炎疫情對美妝行業的影響分析[圖]

2020年03月25日 13:30:36字號:T|T

    國內美妝線上市場現狀與變化

    淘寶天貓2019年化妝品市場突破2049億元,同比2018年增長35.4%。2019年淘寶天貓全網范圍內,化妝品兩大一級類目總成交額達2,049億元,同比2018年的1,513億元增長35.4%。

淘寶天貓2019年化妝品市場突破2049億元,同比2018年增長35.4%

數據來源:公開資料整理

    2019年淘寶天貓全網“美容護膚/美體/精油”總成交1368.5億元,增長33.5%

2018-2019淘寶天貓全網“美容護膚/美體/精油”類目成交金額(單位:億元)

數據來源:公開資料整理

2018-2019年淘寶天貓全網“美容護膚/美體/精油”類目成交金額(單位:億元)(按月份)

數據來源:公開資料整理

    面部護理套裝與面膜規模最大,面部磨砂/去角質增速最快,T區護理交易額下降。

2019淘寶天貓全網“美容護膚/美體/精油”各細分類目市場概況

數據來源:公開資料整理

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國美妝行業市場運行態勢及未來發展前景報告》數據顯示:2019年淘寶天貓平臺“美容護膚/美體/精油”類目下三級細分品類中,“面部護理套裝”以312.39億的年成交額遙遙領先;基礎面部護理品類中,面膜與面部精華成交額最高;與2018年相比,年交易額增幅最大的是“面部磨砂/去角質”這一小品類,增幅高達149.9%,其次是唇膜和頸霜,增幅分別為125.9%和119.4%。2019年成交額Top10的三級品類中,與2018年相比增幅也在Top10的有三個:面部精華、眼霜與精油芳療。

2019年成交額Top10細分品類(單位:億元)

數據來源:公開資料整理

2019年成交額環比增幅Top10細分品類

數據來源:公開資料整理

    2019年淘寶天貓全網“彩妝/香水/美妝工具”總成交680.9億元,增長39.4%

2018-2019淘寶天貓全網“彩妝/香水/美妝工具”類目成交金額(單位:億元)

數據來源:公開資料整理

2018-2019淘寶天貓全網“彩妝/香水/美妝工具”類目成交金額(單位:億元)(按月份)

數據來源:公開資料整理

    口紅市場規模最大,唇釉正在高速趕超,散粉增速最快,CC霜和彩妝盤將被淘汰。

2019淘寶天貓全網“美容護膚/美體/精油”各細分類目市場概況

數據來源:公開資料整理

    粉底液超過BB霜,散粉替換了粉餅,陰影和腮紅發力,上妝工具的市場隨之增長。

    唇彩、唇釉類唇部彩妝年成交額38.29億,增幅67.4%,正在高速追趕口紅;粉底液/膏增幅65.7%,成交額超過BB霜;隔離/妝前增幅54.6%,由于產品大多帶有修色功能,已經基本取代CC霜;蜜粉/散粉增幅高達98%,增速第一,已經遠遠甩開了粉餅;此外,陰影和腮紅的增幅也位列Top10。整體而言,用戶對妝容的追求更加細化,BB霜、CC霜等可簡化化妝步驟的品類熱度減退,粉底液、散粉和陰影的高速增長展現出了用戶對面部底妝妝效要求的提高,上妝工具的需求也隨之增長:美妝蛋、化妝刷、粉撲等美容工具成交額高達94.9億,且相比2018年增長了40.8%。

2019年成交額Top10細分品類(單位:億元)

數據來源:公開資料整理

2019年成交額增幅Top10細分品類

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    天貓與天貓國際美容護膚類產品的平均成交價約是淘寶的2倍

    對比阿里系內淘寶、天貓、天貓國際三個平臺“美容護膚/美體/精油”類目的平均成交價格(總成交額/總銷量),整體上天貓國際產品的價格微高于天貓,遠高于淘寶。除了1月和11月外,其它月份天貓國際的平均成交價均高于天貓平臺平均成交價,其中4月、10月和12月的差距較大。整體上,天貓和天貓國際的平均成交價接近于淘寶的2倍:1月、5月、6月、8月和11月5個月份的天貓平均成交價都是淘寶的2倍以上;價差最小的時候是12月,天貓的平均成交價是淘寶的1.41倍;價差最大的時候是1月,天貓的平均成交價是淘寶的2.44倍。

2019阿里平臺“美容護膚/美體/精油”類目平均成交價格

數據來源:公開資料整理

    天貓國際彩妝類產品的平均成交價接近天貓的2倍,本土品牌尚缺少高端彩妝。

    整體上,天貓國際“彩妝/香水/美妝工具”類目產品的平均成交價接近于天貓平均成交價的2倍,而天貓產品的平均成交價又接近于淘寶的2倍。與“美容護膚/美體/精油”類目不同,“彩妝/香水/美妝工具”類目在天貓與天貓國際兩個平臺的平均成交價相差極大:7月、10月和12月3個月份的天貓國際平均成交價都是天貓的2倍以上;價差最小的時候是11月,天貓國際平均成交價是天貓的1.66倍;價差最大的時候是10月,天貓國際平均成交價是天貓的2.17倍。由此可見,本土品牌在護膚領域中已有相對高端的品牌與產品,但在彩妝領域的發展在現階段仍以低價策略為主。

2019阿里平臺“彩妝/香水/美妝工具”類目平均成交價格

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    美妝行業產品創新與機遇

    同一護膚步驟的細分類目“百花齊放”的同時也出現不同程度的“此消彼長”

    對比2018年,2019年用戶對護膚類(包括眼部和唇部護理在內)各細分品類的討論熱度,面膜依然保持大幅領先地位,但聲量占比從28.7%跌至25.9%;同時,與面膜關聯度高的眼膜和唇膜的熱度大幅提高:眼膜聲量占比增長58.9%,唇膜增長33.1%。此外,面部精華聲量占比從5.2%上升至6.6%,但這里僅包含普通液態精華,原液、安瓶、肌底液和凍干粉單獨統計:原液聲量占比下降4.2%,安瓶上升10.6%,肌底液*上升7.7%,凍干粉*聲量占比從0.2%上升至0.4%,基數很小,增幅高達115.8%,護膚品類增幅第一。此外,化妝水/爽膚水品類下降,但精華水增長77.5%;卸妝水、乳、膏、油的聲量占比均下降,但卸妝濕巾*上升24.6%。整體而言,面部及眼唇護理的大類目下的細分品類“百花齊放”。

2019年護膚類細分品類互聯網聲量占比Top20

數據來源:公開資料整理

    口紅“第一彩妝”地位不倒,眉筆、眼線、粉底液聲量占比增幅超過10%

    與2018年相比,2019年全網內“口紅/唇膏”的聲量占比增長4.4%,“唇釉”的聲量占比增長6.5%,“唇彩/唇蜜”和“唇線筆”的聲量占比均下降。唇部彩妝作為上妝難度最低的彩妝品類依然熱度最高;同時,由于大多數品牌入局彩妝時都首推口紅/唇膏和唇釉單品,導致兩個品類熱度繼續上升。此外,面部底妝類目中,“粉底液”、“散粉/蜜粉”及“定妝噴霧”聲量占比均出現不同程度的增長,而“BB霜”、“粉底膏”和“粉餅”的聲量占比大幅度下降,這在一定程度上反映了彩妝用戶對面部底妝妝效上的偏好變化,即用戶對輕薄、自然、不假面的妝容的需求上升。此外,所有27個類目中聲量占比增幅最大的依次是“睫毛打底”(占比過小,未在圖表中顯示,增幅85.7%)、“眉筆”和“眼線”。

2019彩妝細分品類互聯網聲量占比Top20

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    唇部護理、眼部護理、面部精華、精油、潔面、乳霜類目銷售、聲量雙增長

    對比2018-2019期間各品類的成交金額增幅和互聯網聲量占比增幅,實現“雙增長”的美容護膚品類有:唇膜和潤唇膏、眼霜與眼部精華、面部精華、面部精油、潔面、乳霜和精華水。其中,面部精華中凍干粉的互聯網熱度增速最快;化妝水整體在互聯網熱度降低,但是精華水熱度大幅度增長。

    散粉、唇釉、粉底液、口紅、眼線和眉筆品類銷售、聲量雙增長。

    對比2018-2019期間各品類的成交金額增幅和互聯網聲量占比增幅,實現“雙增長”的彩妝品類有:蜜粉/散粉、唇釉、粉底液、口紅/唇膏、眼線和眉筆。其中,“唇彩/唇蜜/唇釉”類目中,僅有唇釉互聯網聲量占比增長;“粉底液/膏”類目中,粉底液的互聯網聲量占比增長,粉底膏的下降;“眉筆/眉粉/眉膏”中僅有眉筆互聯網聲量占比增長。此外,隔離、遮瑕、修容、腮紅、睫毛膏與睫毛增長液幾個品類市場規模增長,互聯網聲量占比僅略微下降,也比較有潛力。

    “修復舒緩”熱度超過“美白祛斑”,“去眼袋”與“祛皺”熱度的增速最快

    除“補水保濕”之外,“修復舒緩”聲量增長30.6%,超過“美白祛斑”成為第二大熱門功效,小眾功效如“抗敏(感)”、“抗炎(癥)”和“抗痘祛痘”功效聲量增幅也不小,提示了“敏感肌”、“油痘肌”等問題肌膚的需求在增長。同時,用戶對亮白膚色的需求依然旺盛,但側重點從“白”轉向了“亮”:“美白祛斑”增長0.1%,“提亮膚色”增長25.5%。此外,“抗衰老”相關功效的增速也都非常快,如“抗氧化/衰老”、“祛紋”、“祛皺”等,其中“祛皺”的增幅高達91.7%。眼部護理需求“祛黑眼圈”、“去眼袋”和“去浮腫”雖然整體聲量偏低,但增速不容忽視;“去眼袋”增幅高達118.7%,針對這一需求的眼霜、眼精華、眼膜以及美眼儀都有較大的成長空間。

美容護膚類相關功效互聯網聲量指數與增幅

數據來源:公開資料整理

    底妝的遮瑕力、防脫妝和定妝效果以及指甲彩妝的清潔等功效市場需要加強教育。

    相比于護膚產品所產生的多樣化的需求,彩妝相關的功效整體上探討的較少。而且由于很多品牌在進軍彩妝時都選擇主推口紅、眼影等具備“網紅屬性”的品類,以及大量對彩妝產品功效認知不全的彩妝新手發聲,導致彩妝相關話題中對顏色或色號關注度激增,對功效的討論減少:如“遮瑕”能力、“防脫妝”和“定妝”效果等,聲量均出現大幅下降。但與此同時,對產品的“上妝”、“顯色”和“鎖色”的討論在上升。此外,在整體功效討論熱度下降的大趨勢下,“美甲”和“增長睫毛”兩種需求性功效激增也值得注意,尤其是“美甲”功效討論上升的同時“卸甲”功效聲量卻在下降,指甲彩妝的市場教育仍需加強。

行業整體功效相關聲量

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彩妝/美甲/美妝工具功效聲量指數與增幅

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    玻尿酸、氨基酸和煙酰胺是最熱化學成分,玫瑰、蘆薈和海藻是最熱植物原料。

    統計2019年天貓平臺護膚類產品標題中使用的成分或原料詞,玻尿酸是當之無愧的大熱門,除了“玻尿酸”一詞的詞頻占比遙遙領先之外,學名“透明質酸”詞頻占比0.96%,排名19,僅次于“神經酰胺”。此外,美白成分煙酰胺和以修復成分寡肽為首的肽類成分熱度也在Top15之列,也印證了補水保濕、修復、美白三大功效市場的熱度。植物原料中玫瑰熱度最高,大部分來自“大馬士革玫瑰”純露、花水類產品,以“庫拉索蘆薈”為主的蘆薈提取物次之。值得注意的是,一些“超級水果”,如牛油果,和“藥食同源”成分,如燕窩、靈芝等熱度也不容小覷;還有一些產品,主要是化妝水,會將使用的水源放進標題,如“溫泉水”、“冰川水”等。

    2019年男士護理成交40億,增幅24.5%,月度波動主要來自“雙11”活動戰線

    2019年男士護理的線上交易金額達到40.02億元,相比于2018年上升了24.5%,2019年內各月的成交額均同比增長。其中,“雙11”所在的11月與“雙11預售”所在的10月之間的交易金額之差繼續拉大,男士護理產品的線上消費規律與“美容護膚/美體/精油”整體的規律更加貼近。但同時,其它促銷季如“618”所在的6月、“雙12”和圣誕節所在的12月,男士護理產品的成交金額增幅并不顯著,成交金額與其它月份的差距也不大。整體上,男性用戶對護理產品的消費受非“雙11”期間的其他活動刺激還比較小,短期內,“雙11”依然是備戰重點。

2018-2019淘寶天貓全網男士護理類產品成交金額(單位:億元)

數據來源:公開資料整理

2018-2019淘寶天貓全網男士護理類產品成交金額(單位:億元)(按月份)

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    男士潔面與男士護理套裝熱賣,男士磨砂膏和男士精油“翻倍式”增長。

    男士護理類目中,男士潔面的成交額遙遙領先,遠高于男士護理套裝,面部乳霜銷售額又遠高于面膜、爽膚水和精華,這在一定程度上也反映了男士在基礎面部護理步驟上與女性的差異:男士面部護理步驟更加簡化,基本需求是日常清潔和乳霜保濕,對更加細化的功效需求,如美白、抗衰老等,需求度還不高。而對功效護膚有更高需求的男性用戶,2019年對精油的“偏愛”超過了精華:男士精油2019年成交額654.6萬元,相比2018年增長169.6%;男士面部精華年成交額640.6,略低于男士精油,相比2018年增幅僅40.1%。此外,男士面部和唇部磨砂膏增幅出現“翻倍”,增幅均超過200%,是值得關注的小眾細分市場。

2019男士護理細分類目年成交額Top10(百萬元)

數據來源:公開資料整理

2019男士護理細分類目年成交額增幅Top10

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    男士彩妝2019年交易額3.3億,LSphere男士素顏霜月銷42萬支,成為年末爆品。

    2019年淘寶天貓全網男士彩妝年成交額相比2018年增長了67.9%,規模已達3.3億元。與男士護理產品相比,男士彩妝月度銷售分布與行業整體趨勢差異很大,也與2018年所呈現交易規律有所不同。3月的成交額高于“雙11”所在的11月,6月和9月的成交額與11月差距也非常小,而“雙11”后的12月成交金額環比增長113.6%,同比增長184.3%。12月成交額的激增最主要來源于“男士BB霜”類目下爆品“男士素顏霜”,L’Sphere男士素顏霜11月上市后,在12月上旬集中推廣,12月內單品成交額就超過了整個男士彩妝類目年內的月均成交額。

2018-2019淘寶天貓全網男士彩妝類產品成交金額(單位:百萬元)

數據來源:公開資料整理

    男士對彩妝的需求要么用素顏霜偽裝成“素顏”,要么直接用女生化妝品。

    2019年男士彩妝的各細分類目中,男士BB霜*的成交額獨占77.5%,是男士彩妝第一大品類。如前文所述,淘寶天貓的“男士BB霜”類目下包含很多產品名為“素顏霜”甚至“遮瑕膏”等產品,是對男士專用“一站式”底妝產品的統稱。

    L’Sephere、朗仕、赫恩等代表品牌的男士BB霜產品的品名都為“男士素顏霜”,且寶貝標題中都帶有“遮瑕”字樣。這也反映出男性用戶對底妝的追求就是“素顏感”,因此,除遮瑕之外,修容(陰影和腮紅)和高光的市場份額很低,增幅也不明顯。男性用戶對其他彩妝的訴求,如眼部和唇部的彩妝,相比于女性用戶并無特別差異化的需求,產品往往并不需要男士專用,男女通用即可。2019年交易額增幅最大的男士粉底也存在相似問題,很多男性用戶直接用的是男女通用粉底液,目前市面上男士專用的粉底液產品也很少。

2019男士彩妝細分類目年成交額Top10(百萬元)

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2019男士彩妝細分類目年成交額增幅Top10

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    中國“藥妝”分化演進為適應藥監局新規的產品繼續風生水起。

    歐美和日本市場“藥妝”發展歷史較早,已經走上了相對清晰的發展之路,目前處在相對穩定的狀態。在國內,“藥妝”面臨的波折和挑戰較歐美和日本要大得多。2017-2018年,“藥妝”在中國市場上曾一度成為一股勢不可擋的力量,一些品牌貼上了藥妝的標簽,更多品牌開始努力往藥妝或醫用護膚品上貼近,夸大功效宣傳,非常混亂。2019年1月,為規范化妝品市場,國家藥監局在《化妝品監督管理常見問題解答(一)》中明確規定在國家法規層面不存在“藥妝品”概念,以化妝品名義注冊或備案的產品宣稱“藥妝”、“醫學護膚品”等“藥妝品”概念屬于違法行為。但是,我國“藥妝”市場并沒有就此沉寂,而是延續國際市場的發展規律,分化、演進為適應法規現狀的產品繼續風生水起,市場規模越來越大,市場越來越細分,名稱越來越多樣化。

政策與法規的解讀

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    除了科研與皮膚學研究背景,“敏感肌”相關需求成為“藥妝”品牌的傳播熱點。

    “藥妝”被禁后,相關品牌紛紛調整品牌傳播關鍵詞。例如,德國老牌藥妝優色林著重傳播“德國百年科研護膚品牌,始于1900”;西班牙“國民藥妝”怡思丁自稱“西班牙40年肌膚護理專研”,并宣稱“以醫藥的標準生產護膚品”;法國藥妝品牌理膚泉宣稱是“專為敏感肌膚研發專業護膚產品”。“敏感肌(膚)”作為“藥妝”產品的底層需求之一在新媒體端一直是熱點,比“藥妝”接受度更廣,上述各大藥妝品牌均有專門針對敏感肌護理的專屬產品系列。國妝品牌薇諾娜、可麗金等品牌也采取“敏感肌護理”這一策略;玉澤、林清軒等品牌則主打敏感肌護理中“皮膚屏障修復”這一更加細分的需求。

“藥妝”VS“敏感肌”關鍵詞搜索指數

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“藥妝”VS“敏感肌”關鍵詞“雙微”平臺熱度指數

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    2019年內“械字號”取代“藥妝”成為新的護膚熱點概念,線上成交額激增。

    隨著“藥妝品”概念被禁,“藥妝”熱度減退,而“醫美”和“械字號”護膚品的大熱。淘寶天貓隸屬“其它>醫療器械”類目下的“傷口敷料”是絕大多數“醫美/醫用面膜”或“醫用冷敷貼”所屬的品類。這類產品主要用于水光、微針、超聲刀、激光等醫美術后的皮膚修復,同樣適用于低耐受、過敏等問題肌膚使用。2019年第四季度淘寶天貓全網傷口輔料成交金額達6.66億元,同比增長883.2%。無論是KOL還是商家,2019年內都在盡可能推進“械字號”面膜的市場教育。

醫療美容相關詞“雙微”平臺熱度指數

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淘寶天貓全網傷口敷料成交額

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    2019年6月淘寶天貓全網傷口敷料單月成交額超過1億元,全年成交額14.1億元。

    傷口敷料線上交易市場自2019年2月起全面爆發:成交額連續4個月高速增長,6月淘寶天貓全網成交額破億,2019年12月成交額達到2.3億,同比增幅高達863.3%。2019全年成交金額Top3品牌依次是:敷爾佳(市場占有率19.3%)、榮盛(市場占有率18.2%)、可復美(市場占有率11.6%)。

2018Q4-2019Q4淘寶天貓全網“傷口敷料”類目交易情況

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2019全年成交金額Top10品牌

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    美容美體儀器年成交額114億元,其中面部美容工具62億元,七成為電子美容儀。

    2019全年淘寶天貓全網“美容美體儀器”類目成交金額高達114.08億元,其中占比最高的類目面部美容工具成交金額為61.77億元。除面部美容工具之外,以電動牙刷、刷頭為代表的“口腔電子/智能產品”在2019年下半增幅較快,但也同時拉低了平均交易價格。12月,美容美體儀器品類平均成交價同比下降,然而面部美容工具逆勢增長。面部美容工具類目中,電子美容儀成交額占比高達74.31%,是當之無愧的第一品類,其次是洗臉儀(9.68%)和蒸臉器(7.10%)。

2019淘寶天貓全網美容美體儀器類目成交金額(億元)

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2019淘寶天貓全網面部美容工具各細分類目成交金額占比

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    電子美容儀市場規模翻倍,美眼儀上升趨勢明顯,洗臉儀等品類大幅下滑。

    美容噴霧機/蒸臉器、洗臉儀、瘦臉機/瘦臉工具自2018年11月過后市場規模直線下降,洗臉儀下降幅度最大,2019年11月成交金額7563.38萬元,不到2018年同期的一半。12月,洗臉儀GMV同比下降67.18%,瘦臉機/瘦臉工具GMV同比下降34.58%,美容噴霧機/蒸臉器GMV同比下降17.17%。同時,面部美容工具中的睫毛卷翹器、美容修剪器(如電動修眉刀)市場規模在迅速攀升,點痣儀等精細美容工具市場開始孕育。

2018.11-2019.12面部美容工具TOP5品類天貓淘寶成交金額趨勢

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    疫情影響下,消費者對美妝的關注有所下降,注意力有所分化。

疫情前VS疫情爆發期行業整體聲量對比

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疫情前VS疫情爆發期行業整體互動量對比

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    談到產品屬性,消費者對美白關注度上升,宅家也堅持做精致girl,“美白”養起來。

疫情爆發前產品屬性關注度

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疫情爆發期間產品屬性關注度

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    談到品類,口紅仍最受消費者關注,趁有時間研究色號,繼續買買買,美美美,這是一種娛樂。

疫情爆發前品類關注度

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疫情爆發期間品類關注度

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