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2019年中國知識付費行業用戶規模、支付交易規模及知識付費發展趨勢分析[圖]

2020年03月30日 13:48:52字號:T|T

    近年來隨著互聯網的發展與網絡視聽行業的增長,知識付費持續擴增,尤其是自2017年以來,受驅動因素推動,我國知識付費行業迎來了快速發展的階段,其用戶規模呈現高速增長態勢。

三大因素驅動行業發展

消費結構升級文化支出增加
" 十三五 " 規劃提出,到 2020 年,文化產業成為國民經濟支柱性產業。近年來,我國文化產業增加值和占 GDP 的比重不斷增加。2018 年我國文化產業實現增加值 38737 億元,比 2004 年增長 10.3 倍 ; 文化展業增加值占 GDP 比重由2004 年的 2.15% 提高到 2018 年的 4.3%,在國民經濟中的占比逐年提高。從對經濟增長的貢獻看,2004-2012 年鑒,文化產業對 GDP 增量的年平均貢獻率為 3.9%,2013-2018 年進一步提高到 5.5%。
政策提供良好環境
從 90 年代末期開始,盜版就已經從方方面面滲入到了我們的生活當中。這些盜版侵權行為嚴重威脅了知識付費公司的盈利情況。隨著國務院和國家版權局相繼發布相關政策,知識付費行業有了健康的市場,也給行業發展提供了良好的環境。
支付習慣改變方便資金流動
2013 年我國第三方移動支付交易規模僅為 1.2 萬億元,到了 2018 年,我國第三方移動支付交易規模達到 190.5 萬億元,同比增長 36.85%。移動支付已經深入到人們生活的方方面面,同時也為知識付費產品的線上支付提供了便利條件

數據來源:公開資料整理

    一、現狀

    隨著移動支付技術的發展和整個社會對知識的迫切需求,我國知識付費用戶規模不斷擴大。目前我國知識付費用戶規模處在高速增長階段。2015年中國知識付費用戶規模僅為0.48億人,到2018年用戶規模增長到2.92億人,年復合增長率高達82.55%。2019年用戶規模到3.87億人。預計2020年知識付費用戶規模有望突破4億人。

2015-2019年中國知識付費用戶規模及增速

數據來源:公開資料整理

2015-2019年中國知識付費市場規模及增速

數據來源:公開資料整理

    “十三五”規劃提出,到2020年,文化產業成為國民經濟支柱性產業。近年來,我國文化產業增加值和占GDP的比重不斷增加。2018年我國文化產業實現增加值38737億元,比2004年增長10.3倍;文化展業增加值占GDP比重由2004年的2.15%提高到2018年的4.3%,在國民經濟中的占比逐年提高。從對經濟增長的貢獻看,2004-2012年鑒,文化產業對GDP增量的年平均貢獻率為3.9%,2013-2018年進一步提高到5.5%。

2014-2019年中國文化產業增加值

數據來源:公開資料整理

    2013年我國第三方移動支付交易規模僅為1.2萬億元,到了2018年,我國第三方移動支付交易規模達到190.5萬億元,同比增長36.85%。移動支付已經深入到人們生活的方方面面,同時也為知識付費產品的線上支付提供了便利條件。

2013-2018年中國第三方移動支付交易規模及增速

數據來源:公開資料整理

    截止到2019年9月30日,一共有316家知識付費相關公司。從成立時間分布來看,2016年知識付費元年成立的公司最多,有73家。2016年之后,每年成立的公司數量呈下降趨勢,2019年僅有5家新公司成立。在316家公司中,共有超過210家公司獲得投資,占比超過40%。

2014-2019年中國知識付費類企業成立

數據來源:公開資料整理

    隨著知識付費用戶規模的擴大,其市場規模也呈現增長態勢。2019年我國知識付費市場規模達到278.0億元,預計2020年將突破392億元。

    進入2019年,我國知識付費領域投融資事件有所下降。截止到2019年8月,我國知識付費領域融資事件4起,融資金額0.66億元。

2015-2019年中國知識付費投融資事件

數據來源:公開資料整理

2015-2019年中國知識付費投資金額

數據來源:公開資料整理

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國知識付費行業發展現狀調查及投資發展潛力報告》數據顯示:進入2020年,新冠肺炎帶來發展機遇。據調查數據顯示,在2020年春節新型管狀病毒疫情防控期間,有63.1%的人買過知識付費產品。而從行業用戶購買情況來看,購買時最先考慮的是內容生產者的專業度,其次是內容創作者的口碑、知名度等。

2020年春節期間中國用戶購買知識付費產品占比

數據來源:公開資料整理

    但因此目前我國知識付費產業處于早期階段,市場上仍存在產品參差不齊、復購率低、販賣焦慮等弊端,預計未來隨著這些問題的改善,市場人有很大的發展前景。

目前行業發展困境

內容質量混雜
由于知識付費行業進入門檻低,人人都可以成為內容創作者,知識付費內容稂莠不齊,同質化現象明顯,甚至有內容創作著利用打擦邊球的內容來吸引讀者付費,嚴重影響知識付費行業健康有序發展。
復購率低
知識付費內容逐漸趨于多樣性,但由于行業內部分熱門領域,如時間管理、投資理財等,更多的是提供技能性的知識,標準化程度高,容易復刻,因此這類內容同質化明顯,對用戶的長期吸引力不高,導致復購率低。
販賣焦慮
當前,在激烈的社會競爭環境中,中產階級以及職場人士普遍追求社會地位、階層快速上升的途徑,以免被社會淘汰;而一些自媒體、KOL正式抓住了這一需求, 售賣所謂的“知識”來為讀者“緩解焦慮”,而忽略了“知識”本質的內容,對知識付費行業造成負面影響。

數據來源:公開資料整理

    二、發展趨勢

    1、移動支付提供便利

    2018年微信月活躍用戶規模已超10億人,支付寶月活躍用戶規模亦達5億人以上,微信、支付寶等移動終端滲透進人們日常消費的方方面面,為付費知識產品的線上支付提供了便利的條件。

    2、政策加強知識產權保護

    知識付費行業興起之后,隨之而來的有關于知識付費的政策也即將落地。政策會逐漸加強對知識付費內容產權的保護,打擊那些違法侵權的販賣商,以支持原創內容,支持知識付費產業的發展。

    3、消費升級帶動文化需求增加

    隨著中國經濟發展進入新常態,居民消費結構逐漸升級,文化產業增加值占GDP比重逐年增長,文化產業將成為國民經濟支柱性產業。

    4、內容更加多元化

    在網絡發展的時代,人們不在只滿足于教育培訓等領域,更希望能涉獵到其他線下少有的學習領域,比如說情感領域,心理咨詢等等,以及對娛樂八卦的好奇,另外,健康養生也是用戶非常喜愛的領域,因此未來知識付費的內容將更加多元化,滿足不同需求的用戶。

    5、垂直化

    隨著越來越多的內容生產者入局行業,知識付費市場內容不斷積累,同質化越來越明顯,同時呈現出大眾化、覆蓋面廣等特點,無法滿足用戶深度學習的需求,難以提高用戶黏性。

    因此,垂直化、細分化正成為知識付費領域的發展趨勢,大眾化平臺逐步向專業化細分產品轉化,知識付費場景正在不斷拓寬。此外,中國市場也已逐漸浮現出大量專注于IT、職場、金融、健康等熱門領域的自媒體和知識服務平臺,旨在精準解決用戶的核心知識需求。

    6、市場下沉

    其三線城市客戶占比從2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%,說明知識付費用戶正從一二線城市向三四線城市下沉。

    隨著中國三四線居民可支配收入不斷增長,其知識付費意愿正在逐漸增強;加之微信從2020年開始正式上線付費文章功能,知識付費在全國范圍的普及程度將會大大提升,三四線城市用戶也會逐漸形成知識付費的消費習慣。

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