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2019年中國乳制品市場規模持續增長 重點產品競爭格局分析[圖]

2020年04月15日 13:18:13字號:T|T

    經過70多年的發展,中國已成為一個奶類生產與消費大國,2019年中國原奶產量、年乳制品人均消費量分別是1949年的147倍、57倍。中國乳業發展大致可分為四個階段:

    1978年-1999年:奶牛養殖逐步邁入正軌。在此期間,中國奶牛養殖數量受益于改革開放政策而快速提升,但養殖水平參差不一。之后由于牛奶銷售價格改革等問題,導致養牛效益低下,1993年原奶產量出現負增長。1990年代初,在政府乳業市場化改革下,乳業養殖重新步入穩定增長期。

    1999年-2008年:乳業發展黃金十年,量價齊升但競爭激烈,出現食品安全問題。期間奶牛以小規模、分散飼養為主,2008年存欄數10頭以上的規模戶數比重不到8%。但由于養殖技術提升,全國奶牛單產由2000年的2.6噸逐步上升到2008年的4.6噸。同期乳制品需求快速增長,1999年至2008年原奶產量的CAGR達到17%。

    由于瑞典利樂公司無菌復合紙包裝技術的引進,超高溫滅菌奶(UHT奶)開始在全國普及。中國乳制品消費由此前的低溫奶和奶粉為主逐步轉向常溫白奶,并催生了伊利、蒙牛等全國性乳企龍頭。但中國乳業行業市場快速發展的同時也出現亂象,2008年發生了“三聚氰胺”食品安全事件,由此國內乳業市場開始調整。

    2008年-2017年:行業調整轉型期,更注重牛奶質量。三聚氰胺事件后,散戶退出比例逐年增加,同時規模化牧場大幅興建,存欄數100頭以上牧場2017年占比已達58%。養殖結構優化單產得以提高,全國奶牛單產由2008年的4.6噸上升到2017年的7噸。

    2008-2017年調整時期,中國牛奶產量CAGR約0.1%。期間國內乳業行業經歷了兩輪原奶漲價周期,分別是2008年-2012年及2013年-2017年。在均價上漲的推動下,中國乳業銷售總額2008年-2017年間CAGR約為10.4%。

    龍頭乳企市場份額加速提升,2017年前三大乳企合計市場占比達48%,比2010年提升9個百分點,而區域性乳企份額則持續下降。2010年-2016年常溫酸奶高速發展,伊利、蒙牛長期占主導地位;區域性乳企開始逐漸由常溫向低溫轉型。消費者健康安全意識提升,對食品品質和口味要求更高。

    2017年-至今:行業穩定發展,進入全產業鏈競爭時代。2018年下半年開始,環保監控趨向合理,供需偏緊平衡,因此原奶價格進入上行周期。中國乳業銷售總額2017年-2019年間CAGR放緩至約5.7%,乳制品行業進入奶源、產品和渠道的全產業鏈競爭時期。乳企不僅加快布局上游優質奶源,同時注重產品創新和拓展品類,以優化產品結構,低線城市渠道的深耕成為新的增長點。

    同時行業集中度持續提升,2019年前三大乳企市場份額已達52%。中小型乳制品企業的增長則呈現兩極分化現象:部分創新型企業受益于其超級單品的拉動,增長率均遠高于行業水平;而創新力不足的企業市場份額則被蠶食。

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國乳制品產業運營現狀及發展戰略研究報告》顯示:中國乳制品市場在2007年之前發展迅速,銷售額增速維持在16%以上。2008年因食品安全“三聚氰胺”事件爆發,增速急劇滑落至6.3%。之后增速反彈,2009年-2014年間銷售額年均復合增速(CAGR)達14.1%。2015年起中國乳制品行業消費市場低迷,奶價下探,行業低單個位數增速期,近5年CAGR為4.3%。其中,2018年起增速略有回升(至5%以上),2019年中國乳制品銷售規模達4196億元。

2013-2019年中國乳制品行業銷售收入

資料來源:國家統計局、智研咨詢整理

    中國乳制品產品種類豐富,其中常溫品類市場占比高,占據主導地位;低溫品類發展迅速,集中度相對較低;奶粉市場趨向高端化、有機化,國產品牌開始搶回份額;其他干乳制品消費教育還有待普及,成長空間較大。在乳制品銷售中,液態奶(飲用奶及酸奶)仍占主導地位,2019年銷售額4087億,但近年來小部分市場被干乳制品(芝士、黃油等)蠶食。2005年中國液態奶、干乳制品銷售額占比分別為98.2%和1.8%,2019年則變為97.4%和2.6%。液態奶中的飲用奶消費占比最大,2019年占液態奶比重達63.5%;但酸奶銷售額占比也在持續攀升,占液態奶比重從2005年的14.7%提升至2019年的36.5%。

2019年中國乳制品行業消費結構

資料來源:智研咨詢整理

    一、原奶

    2019年中國凈進口乳制品折算成原奶口徑約1708萬噸,同比增長9.5%。加上中國原奶產量,估計2019年中國原奶總消耗量約4909萬噸。其中,凈進口全脂奶粉67萬噸,若折算成原奶約523.4萬噸,同比增長29%,占中國原奶總消耗量約10.7%,同比提升2個百分點。

2015-2019年中國原奶生產、消耗量

資料來源:國家統計局、智研咨詢整理

    中國2018和2019年原奶人均年消費量約分別為33.2千克、35.1千克。根據日本農林水產省口徑,2018年日本原奶人均消費量為95.7千克,約是中國的2.9倍,表明中國原奶人均消費量還有較大提升空間。

2015-2019年中國人均原奶消耗量

資料來源:國家統計局、智研咨詢整理

    由于上游泌乳牛存欄調整面對下游需求變動存在一定反應時滯,牧場建成以及奶牛從牛犢長到泌乳期大概需要2-3年,因此整體原奶供需關系存在一定錯配,從而形成奶價3-4年的周期。2008年以來我國奶價經歷了三個周期,于2018年下半年進入了原奶上漲通道。但近期受新冠肺炎疫情影響,中國10余省份發生“倒奶”現象,乳制品企業庫存高企,收奶積極性不高,生鮮乳收購價格下跌。根據農業農村部監測,2020年2月國內生鮮乳價格為3.82元/千克,環比跌0.5%,同比漲5.5%。這是從2019年6月連續上漲8個月后(累計漲幅7.6%)的首次下跌。國際市場方面,最近全球乳制品交易平臺(GDT)的恒天然全脂奶粉三次拍賣價格指數分別環比下降2.4%(2020年2月18日)、下降0.5%(2020年3月2日)、下降5.3%(2020年3月17日)。

    由于新冠肺炎疫情影響還在延續,乳制品消費量下降,預計短期內全球生鮮乳價格或將成下行趨勢,但長期看供需基本面不會發生改變,仍將維持高位震蕩。

2017-2020年3月全國牛奶價格走勢

資料來源:商務部、智研咨詢整理

    根據之前的奶價周期經驗,原奶價上漲時,優秀乳企可以通過控制成本轉移壓力,比如減緩促銷、升級產品結構等,甚至直接提價。并且在每一輪的奶價上漲時,乳企毛銷差(毛利率減去銷售費用率的差額)都可以保持平穩,而在奶價趨向穩定后,乳企的毛銷差則會有明顯提升。

    二、奶粉

    2008年之前中國奶粉市場增速較高,2005年-2007年的CAGR為31.4%。2008年奶粉“三聚氰胺”事件之后需求明顯下降,但之后逐步恢復。2019年中國奶粉市場規模約1755億元,過去十年(2009-2019年)的CAGR為14.8%。

2015-2019年中國嬰幼兒奶粉市場規模

資料來源:智研咨詢整理

    2008年之后國產奶粉品牌碰到信任危機,外資品牌市占率大幅上升,目前外資品牌仍占據主導地位。不過自2016年10月奶粉注冊制實施以來,內資奶粉品牌觸底回升,前十大奶粉品牌的內資占比從2016年的20%上升到2019年的36%。

    2019年6月發改委發布《國產嬰幼兒奶粉提升行動方案》,明確表示奶粉自給率力爭達到60%以上,鼓勵嬰配粉企業兼并重組,在上游端推進奶源基地專業化生產,并對“走出去”建立奶源基地和加工廠的企業給予稅收抵減政策支持。對內資奶粉品牌來說,奶粉注冊制實施有利于國內奶粉行業長期健康有序發展,但同時需要內資品牌不斷塑造品牌形象,加大消費者對內資品牌的信心,逐步扭轉信任度不及外資品牌奶粉的不利局面。

    目前國產品牌嬰配奶粉市占率約50%,擁有優質奶源基地的龍頭企業料將受益,可享受低線城市消費升級帶來的紅利,并利用下沉市場的渠道壁壘在競爭中占據優勢。外資品牌由于產品價格相對高,且與母嬰店契合度不高更偏重商超渠道,因此低線城市下沉難度較大。

2019年目前中國奶粉市場外資品牌占主導

資料來源:智研咨詢整理

    二胎紅利消退后,中國嬰幼兒奶粉市場增長疲弱,但高端產品占比快速提升。2018年高端和超高端奶粉產品的占比達到37.9%,同比增加6.6個百分點。2014年-2019年,中國有機嬰兒奶粉市場銷售額CAGR達到47.8%,遠高于整體嬰兒奶粉的8.1%。根據估計,2018年-2023年高端奶粉和超高端奶粉的市場規模復合增速將達到16%。受益于高端產品占比提升,2019年中國嬰幼兒奶粉總體銷售均價仍保持5%左右的上漲,反映出中國家長愿意為高質量和高營養產品支付溢價。中國嬰幼兒奶粉銷售均價增長趨勢與國外品牌基本保持一致,國外品牌對國內品牌溢價穩定在45-50元區間。

    近年來,羊奶粉成為奶粉細分子品類中一大亮點,主要受益于:1)羊奶粉乳糖含量低,營養成分易被人體吸收;2)羊奶脫膻工藝成熟;3)未受到食品安全事件沖擊。羊奶粉市場外資品牌尚未占據絕對優勢,中國羊奶粉這幾年高速發展,羊奶消費增速(30%)遠超全球(10%)。

    根據聯合國糧農組織(FAO)數據,亞洲地區擁有全球一半以上的羊奶奶源,羊奶產量整體增幅每年保持在2%左右。中國是全球奶山羊存欄數第二大國,僅次于印度。根據數據,預計2020年國內羊奶粉市場規模將達到100億元,2017年-2020年CAGR為13%。

2015-2020年中國羊奶粉市場規模

資料來源:智研咨詢整理

    澳優旗下的羊奶粉品牌“佳貝艾特”為進口羊奶粉第一品牌。目前中國僅有200-300家羊奶生產企業,行業集中度低,尚未出現國產品牌龍頭企業。奶粉注冊制實施之后,截至目前已有86款羊奶粉通過注冊,約占總數22%。其中圣元羊奶粉作為首個羊奶粉配方注冊成功的國產乳企,增速可觀。

    三、芝士

    受益于消費升級,芝士消費教育普及,高價值的芝士受到越來越多年輕人喜愛。2005年至今國內芝士市場規模CAGR約為22%,增長非常迅速;近年來因為規模擴大增速雖有所放緩,2019年市場規模也已達到65.5億元。中國進口芝士近幾年增速放緩,我們認為這主要與越來越多國內企業開始發力芝士市場有關。隨著芝士市場規模不斷擴大而進口量減少,國內企業將受益于市場增量。

2015-2019年中國芝士市場規模

資料來源:智研咨詢整理

    由于再制芝士口味形態多樣化,更加適應消費者需求,且具有高附加值,目前中國市場的芝士產品主要是再制芝士(芝士片、奶酪醬、奶酪棒等)。從市場終端看,國外品牌占據市場主導位置,前五大均是國外品牌,國產第一品牌則是妙可藍多。盡管中國龍頭乳企,包括伊利、蒙牛、光明等都已運作芝士多年,但仍不是消費者首選品牌。蒙牛近期入股妙可藍多5%的股權后,再次參與妙可藍多的非公開增發,顯示對芝士市場重視程度提升。

2019年中國芝士市場競爭格局

資料來源:智研咨詢整理

    由于芝士與低溫渠道協同性強,并且保質期比低溫酸奶、巴氏奶時間長,約6-12個月不等,渠道引入芝士有助提升利潤,因此我們認為經銷商積極性較強,預計乳企龍頭還會進一步發力。目前國內芝士人均消費量低,且西餐廳和西式甜品店在中國的迅速擴張拉動了餐飲端的芝士消費,零售端占比僅有24%,而日本零售端占比接近60%,說明我國零售渠道還亟待開發。目前乳企多布局在兒童奶酪板塊,其他板塊尚待挖掘,成長空間可觀。

    展望2020年,預計奶牛存欄將企穩回升,但考慮到新牧場建成到投入及奶牛成熟產奶需要時間(犢牛到泌乳期至少2年),我們判斷供給增速將放緩。同時奶牛單產水平將進一步提高,我們預計未來兩年每年單產提升0.2噸左右。總體未來兩年國內牧場原奶供給總體呈緩慢增長趨勢,增速約為2.5%-3%。

    根據往年數據,中國城鎮居民奶類消費量約為農村的2.4倍,且該比率在逐步變小,體現農村居民奶類消費量持續攀升,消費能力提升。

    2019年中國城鎮人均液體乳消費量約為29.1千克,與日本平均水平接近;農村人均液體乳消費量約為12.1千克。因此我們認為未來城鎮提升乳制品人均消費量空間有限,而主要驅動力來自于農村消費升級、城鎮化率提升、及液體乳外其他品類如黃油芝士的消費增長。

    預計未來兩年乳制品人均消費量年均增長約2.7%,全國總需求預測約增長3%。疊加推算未來兩年國內牧場原奶供給總體呈緩慢增長趨勢(增速約為2.5%-3%),總體看供給缺口將逐步縮小,2021年供需關系可達到平衡狀態。

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