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2020年中國家具行業發展現狀、市場競爭格局及市場發展前景分析[圖]

2020年04月16日 14:00:20字號:T|T

    一、中國家具行業現狀:內需放緩,外銷平穩,亟須提升集中度

    (一)行業發展歷程:規模增速大幅放緩,行業步入成長調整期

    中國現代家具行業相較于世界其他各國而言起步較晚。盡管在民國時期便已經有部分外商在廣州等地投產建廠,但當時仍以手工打造家具為主,工業化尚未普及至中國市場。建國后,我國居民很長一段時間內依舊未能享受到工業化革命對家具行業帶來的便利。在上個世紀70年代左右,中國家具仍是以傳統的框式家具為主,即傳統木制家具手工打造而成。自改革開放后,中國家具在從法國引入了較為先進的制造設備后開啟了屬于自己的家具工業化之旅。從1985年家具制造總產值43.2億元人民幣,占GDP比重僅為0.5%,歷經30余年的努力,發展至2018年7011億元人民幣的行業總產值,占GDP的比重上升至0.8%,為2010年以來首次低于1.0%。結合我國當下的經濟形勢正努力朝著企穩和轉好方向發展的趨勢,疊加全球經濟處于仍處于溫和增長的態勢中,預計未來幾年內我國家具行業總產值將在內需與外需共振的情況下打破2017年創下的8787億元人民幣的峰值。至于在GDP中的占比情況,短期來看家具制造行業在GDP中的比重值或將從低點回升至前期水平,但長期來看,隨著我國已經開始進行經濟轉型,GDP中家具制造業的占比終將逐步回落。

中國家具改革開放至今行業總產值(億人民幣)

數據來源:公開資料整理

    由于中國家具市場起步較晚但發展迅速,并且中國家具制造企業的固定資產投資總額數據跨度較短,因此我們決定依靠重點事件來對我國近40余年的現代家具發展史進行階段劃分,包括以下三個階段:1)起步階段(1978-2000年);2)粗放式發展階段(2001年-2008年);3)產能過剩階段(2009年至今)。

    1.宏觀層面特點:宏觀周期性尚不明顯,供給經濟地位較高,內外部需求穩定

    從宏觀角度切入,中國家具制造行業受宏觀周期影響較弱,這一方面是由于起步較晚發展迅猛以至于短期的宏觀經濟波動不足以影響行業整體增速,另一方面是由于中國家具行業自2001年加入世貿以來出口占據了相當大一部分市場,因此中國經濟出現波動時,全球貿易情況相對平穩,從而最終造成中國家具行業在粗放式發展階段的增速顯著優于同期GDP增速。從供給端來看,中國家具制造行業在近40年的時間內在中國經濟發展進程中占據了一席之地,家具生產總產值從最初占GDP0.4%的水平發展至截止2017年1.1%的水平,盡管2018年下滑至0.8%,但依舊足以證明在過去的數十年內中國的確是以外貿和制造為核心驅動力發展經濟。然而,在2000年-2008年區間,我國家具企業野蠻式發展過度,導致在金融危機過后需求繼續攀升的同時,出現虧損企業大幅增加的現象,證明行業已經出現產能過剩問題。參照美國這樣的發達經濟體中的成熟市場發展歷程,我國的家具制造業在人力與物力等資源的成本優勢逐步弱化之后,或將開啟產業升級周期,實現向海外轉移生產職能的同時,依靠優秀的設計與超前的理念打造出高附加值的中高端家具產品。我們預期未來我國家具制造行業所擁有的經濟地位勢必將會逐步萎縮,但換來的將是家具制造企業設計能力與品牌影響力的提升。

    從需求端來看,在起步階段中國居民受限于自身經濟實力與商品房政策尚未放開等因素并沒有在家具這一類別上花費過多財力,起步階段的人均家具消費支出占比為0.4%。到了2000年-2008年期間,中國居民在家具上的支出僅占其總支出平均為0.1%,相較前段時期大幅降低的主要原因是由于這短時期內中國居民人均收入增速顯著高于家具零售總額增速。在08年金融危機過后,國家出臺多項刺激經濟的政策引發居民對房地產的熱捧,從而有效地拉動了居民在家具上的開支,人均家具消費支出占比一度在2016年觸及0.73%的高點。然而,在2018年經濟再度出現放緩跡象后,房地產銷售放緩,引起居民對家具需求的疲軟,導致2018年居民家具支出占比較2017年的0.73%下降0.22個百分點至0.51%,預計未來內部需求在房地產增速不出現明顯回暖跡象前大概率會維持在低位。與此同時,外部需求對于我國家具制造企業來說也是必不可少的組成部分。近年來,我國家具制造企業對外出口家具總額相較于國內需求而言相對穩定,2018年我國家具對外出口總額為543億美元,同比增長7.6%,而家具制造業總產值同比下滑了20.2%。但是,在面臨著不斷上升的人力與資源成本的背景下,中國家具制造企業的外部需求存在向東南亞及其他低成本地區轉移的可能性。從內需和外需兩大方面出發,我們認為中國家具制造企業的內部需求保持低速增長,外部需求繼續平穩發展,二者出現大幅提升的可能性較低。

中國家具行業各階段內經濟狀況匯總表

中國家具行業各階段內經濟狀況匯總表
階段
1978-1999起步階段
2000-2008粗放式發展階段
2009-至今產能過剩階段
人均GDP(元/年)
385→7229
7942→24100
26180→64644
人均GDP年平均增長率
14.99%
14.88%
10.57%
人均可支配收入(元/年)
247→904
904→3721
3721→20167
人口數量(億)
9.63→12.67
12.76→13.28
13.35→13.95
家具生產總值占國內總值比重均值(%)
0.40%
0.70%
1.10%
家具工業總產值年平均增長率(%)
14.84%
31.07%
8.54%
家具支出占人均總支出均值(%)
0.40%
0.10%
0.60%

數據來源:公開資料整理

    2.行業層面特點:虧損企業數量加速增長,新建固定資產投資增速放緩,供給過剩問題凸顯

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國全屋定制家具行業投資潛力分析及發展趨勢分析報告》數據顯示:從家具制造企業總數出發,我國的家具制造企業總數自進入粗放式發展階段后便持續加速增長。并且,在1995年至2007年,家具制造企業城鎮新建固定資產投資完成額同比變化波動較大,證明在此期間家具供給大多時間處于飽和階段,從而引發各大廠商加大投資力度,造成新增固定資產總額波動較大。這一狀況在金融危機過后,前期家具制造企業數量加速增加可能造成的產能過剩問題受益于我國宏觀逆周期調控的力度以及房地產銷售的火熱拉動并未立即出現。但是,金融危機過后,家具制造業的新建固定資產投資總額同比增速趨于穩定并出現穩中帶降的趨勢,結合近幾年房地產銷售受政府調控影響略顯疲軟,宏觀經濟增速已經出現減緩跡象以及家具制造虧損企業總數開始加速增加這三大現象,我們認為我國家具制造行業現在開始面臨產能過剩的問題。目前,家具制造行業企業總數尚未出現下滑跡象,但是隨著虧損企業的增多,未來家具制造企業總數將大概率出現負增長情況,而頭部企業在此期間如若能通過加大產能布局匹配供給空缺或者通過橫向整合優化供給格局,那么頭部企業引領行業集中度提高的同時將迫使虧損企業加速退出行業,形成良性循環,借此緩解產能過剩問題。

中國家具制造企業總數與虧損企業總數情況

數據來源:公開資料整理

    3.政策層面特點:監管機制初步建立,推動設計與外貿導向轉型

    從政策方面出發,起步階段內我國并未出臺過多政策限制家具制造企業發展,并且由于家具制造生產環節中能夠對環境造成污染的主要來自于油漆的使用以及打磨家具產生的木屑,而其中具有化學成分的油漆并不屬于家具制造企業的業務范圍,因此對環保政策對家具制造企業而言并不存在過多針對性的監管壓力,但依舊會對使用油漆后的產品進行嚴格要求,保護消費者的利益。在步入粗放式發展階段后,我國環境保護總局于2006年11月出臺了《環境標志產品技術要求:家具》,這一要求的落腳點主要是明確了家具制造企業生產的產品需符合的環境要求以及檢驗方法,故而對小型家具廠產生了一定的負面影響,但影響有限。在進入到產能過剩階段后,我國政府與監管機構先是將重心轉移至推動家具制造業發展的方向上,接連推出了《輕工業調整和振興規劃》與《中國家具行業知識產權保護法》等促進家具制造行業向高質量制造、研發高科技材料與看重設計能力的方向發展。與此同時,鑒于我國是全球家具制造產業鏈中的出口第一大國家,政府與相關機構在此階段還提出進一步鞏固我國在全球家具貿易中的地位要求,確立了家具外貿在未來幾年內依舊會是我國家具制造企業發展的重要發展方向。至于在2018年初國務院發布的《中華人民共和國環境保護稅法實施條例》,該條例對我國家具制造企業存在加速剔除落后產能的助推作用,產生有利于提升行業集中度的積極影響。綜上所述,我們預期未來政策層面大概率會繼續出臺相應政策加速淘汰落后產能,以此提升行業整體集中度與中國家具制造商在國際貿易市場中的影響力與全球家具產業鏈中的地位。

中國政府家居相關法律、標準匯總

中國政府家居相關法律、標準匯總
時間
部門
政策、標準名稱
簡要介紹
政策影響
1989年12月
全國人大常委會
《中華人民共和國環境保護法》
家具行業需適應相關法律法規的需要,保護和改善生態環境,防治污染和其他公害,保障公眾健康,推進生態文明建設,促進行業可持續發展。
該法規范了家具制造業的生產過程,加強了對于環境的監管。
1993年12月
全國人大常委會
《反不正當競爭法》
法規嚴禁實施有混淆行為、商業賄賂、虛假宣傳、侵犯商業秘密、不正當有獎銷售、商業詆毀、互聯網領域不正當競爭的七類不正當競爭行為。
在市場形成階段促進了行業的穩定,使各企業健康發展。
2006年11月
國家環境保護總局
《環境標志產品技術要求:家具》
本標準規定了家具類環境標志產品的基本要求和檢驗方法。
促進市場份額向龍頭企業偏移,小型企業遭到市場排擠,優化了市場結構。
2009年5月
國務院
《輕工業調整和振興規劃》
加快家具等行業重點專業市場建設,進一步發揮專業流通市場的作用,促進國內消費。
推動產業整合,提高了家居行業的產業集中度。
2014年12月
中國家具行業協會
《中國家具行業知識產權保護法》
支持和鼓勵對產品的材料、工藝、設計、功能等方面的發明、創造;維護自身知識產權合法權益或行業整體利,提升知識產權保護意識。
該法的實施打壓了地方品牌家具的同質化,促進行業集中度的提升。
2015年2月
國務院
《關于加快培育外貿競爭新優勢的若干意見》
意見推動外貿商品結構調整,加強對重點行業出口的分類指導,繼續鞏固服裝、家具等勞動密集型產品在全球的主導地位。
改善、推動了家居行業進出口貿易。
2015月1月
中國家具行業協會
《關于促進家具環境保護工作的指導意見》
指出家具生產用原材料,應盡可能采用低碳環保材料,節約木材等生物材料的使用。企業應積極研發符合環保要求的新工藝、新技術、新材料,提高企業環境保護科學技術水平。
加強了制造業對于上游供應商的話語權,產業鏈進一步優化。
2016年11月
中央全面深化改革領導小組
《關于促進加工貿易創新發展的若干意見》
提升加工貿易在全球價值鏈中的地位,逐步變"大進大出"為"優進優出",推動貿易大國向貿易強國轉變,推動了產業規模的增長。
推動我國家具企業外貿出口產品進行提質升級,有助于提升國際地位。
2018年2月
國務院
《中華人民共和國環境保護稅法實施條例》
環保稅的征稅范圍為直接向環境排放的大氣、水、固體和噪聲等污染物。
初期會降低市場整體規模,長遠會優化制造商結構,大品牌站得住,小企業被收購,份額將向龍頭企業傾斜。

數據來源:公開資料整理

    (二)家具家裝零售市場規模達2.6萬億

    2017年,家居裝飾及家具行業的銷售額達4.5萬億元,同比增12.7%,2016年銷售額為3.99萬億元,其中零售市場規模為2.60萬億元,占比65.15%。2011年至2016年,受益于國民經濟的平穩發展、國內家居家具行業零售銷售額由1.51萬億元增加至2.60萬億元,年復合增長率為11.48%,預計未來五年復合增長率達到11.12%。

    家居家具行業主要包括三類產品:家具、住房裝修(含耐用品家具及消費品)以及輕型建筑材料。其中輕型建筑材料占比約為54.44%(2016年),輕型建筑材料的需求與新屋銷售相關,且通常比家具及住房裝修需求更具周期性。

2011-2021年中國家具市場零售額及同比增速(億元,%)

數據來源:公開資料整理

    行業集中化成為長期趨勢,連鎖運營商將持續蠶食其他渠道。1)小型非連鎖運營商通常分布在欠發達的地區市場,隨著大型一站式連鎖運營商渠道下沉持續,小型運營商無論從品牌能力、管理能力、供應鏈效率等方面都難以抗衡。2)線上渠道更多是作為線下的補充:電商渠道近年發展較快,然而受制于購物體驗、售后服務、以及物流安裝等方面,短期內難以對線下渠道造成太大影響。2016年線上零售占比為7.21%;2016家裝網購滲透率僅為4%。3)近年獨立自營店發展較快,獨立訂制家居品牌展店加速,然而由于一站式賣場能提供更全面的產品組合,獨立自營店的引流難度較大。綜上,行業集中度將持續向連鎖賣場集中。

一站式商場份額進一步向連鎖商場集中(億元,%)

數據來源:公開資料整理

連鎖家居零售額在整理零售額占比中持續下降(億元,%)

數據來源:公開資料整理

    (三)行業競爭格局:產能過剩導致整體集中度低,家具單品集中度較高

    截止2018年,我國家具制造企業多達3萬余家,家具品牌超過萬個。截止2018年我國規模以上家具制造企業數量為6300家,較上年增長5.0%。就目前來看,我國家具制造行業中規模上企業總數仍在增加,證明行業競爭激烈程度仍在加劇,行業集中度提升跡象尚不明顯。截止2018年,我國家具制造企業CR10僅為9.69%,相較2013年的4.54%有一定提升,但是相較于美國相對成熟市場CR10達到31.1%的水平而言,仍然存在巨大差距。

我國規模以上家具制造企業總數及增速情況(億元)

數據來源:公開資料整理

    從龍頭企業上來看,由于整體市場集中度偏低,并且企業之間的差距并不明顯,因此近五年以來龍頭企業的位置不斷易主。近兩年來,中國家具制造行業市占率第一的企業均為歐派家居,2018年市占率僅為1.64%,盡管相較2013年的0.61%有較為明顯的提升,但是與美國成熟市場的龍頭企業市占率6.53%的水平相比,二者之間的差距巨大。雖然中美兩國的龍頭企業在市占率上存在一定差異,但是從經營模式和公司發展戰略角度上來看較為相似。AshleyHomestore和歐派家居目前均是開展多品類甚至全品類家具的制造業務,而非是專注于某一類家具單品制造。

中國家具制造行業集中度情況(%)

數據來源:公開資料整理

2018年中美兩國家具制造龍頭企業市占率對比(%)

數據來源:公開資料整理

    從細分品類來看,中國與美國市場的情況在個別方面存在相似之處。首先,中國與美國都面臨著家具單品市場的集中度遠高于行業整體集中度的情況。但是,與美國單品市場集中度遠超行業整體集中度的狀況不同的是,中國的細分單品市場尚未產生絕對龍頭,因此單品市場的集中度也整體市場相比差距并不大。舉例來看,截止2018年,中國的定制櫥柜行業市場CR5僅為9.70%,與我國整體家具市場2018年CR56.63%的水平相比差距并不明顯。盡管目前來看,定制櫥柜領域內,歐派家居有著一定的領先優勢,但是與美國床墊行業龍頭企業集中度18.21%的水平相比,差距巨大。

中國定制櫥柜行業2018年市場集中度情況(%)

數據來源:公開資料整理

    在行業競爭格局上,中國與美國在家具制造行業仍存在巨大差距。無論從細分家具單品市場還是從整體市場出發,中國的家具制造企業均為達到成熟市場的集中度水平。而造成這一現象的根本原因還是我國的產能提升過快,且在國家并未出臺過多政策干預行業發展的情況下,市場競爭仍不夠激烈。但是,近年來在我國家具制造企業總數增加的同時,虧損企業的數量增速與總量均處于高速增長狀態,盡管這是由于內外部需求同時出現放緩甚至下滑導致的,非是由于競爭激烈使得利潤空間受到擠壓所致,但依舊營造出利于提升行業集中度的環境。我國家具制造企業的銷售利潤率并未出現連年降低的情況。因此,如若在未來幾年內,房地產未能出現大幅回暖現象,促使受需求影響被迫退出行業的企業數將增加,那么行業集中度將有望得到加速提升。除了被動依靠行業環境提升行業集中度以外,家具制造龍頭企業同樣可在此時通過收購兼并的方式來主動提升行業集中度,建立起領先優勢。

家具制造企業銷售凈利率水平(%)

數據來源:公開資料整理

    (四)行業產業鏈:上游原材料供應充足,下游渠道龍頭尚未出現

    我國的家具制造企業的上游按照不同的產品類別可以劃分為木制家具企業、金屬家具企業、塑料家具企業、竹制家具企業和其他類型的家具制造企業。上述這些家具制造企業在生產過程中主主要涉及到的原材料包括:木材加工制品、金屬材料、塑料材料以及陶瓷材料等原材料。截止2018年,我國所有家具制造企業企業中數量最多的是木制家具制造企業,占比達64.65%,而木材加工制品與金屬材料是木制家具制造企業最主要的原材料。

2018年木材加工及其他相關制品企業總數及增速情況

數據來源:公開資料整理

    1.產業鏈上游:木材加工供應穩定,制造中端議價能力穩定

    首先,我國的木材加工企業總數與增速基本與我國家具制造企業呈現同周期波動,因此我們可以推測二者之間的高度相關。并且,我國木材加工企業的毛利率水平自2000年起便一直維持在13%-14%的區間內波動,鮮有超出,而這一數據意味著木材加工企業向下游傳導價格的通道十分流暢。自2010年6月起中國木材價格指數網公布的我國木材價格指數的月度波動的極大值和極小值分別為7.57%/-10.65%,長期介于較小的區間內波動。結合木材價格波動較小與木材加工企業的毛利率穩定這二大特點,我們推斷出我國家具制造企業受上游原材料供給端的壓迫有限,但同樣基于木材加工企業的毛利率穩定,我們也很難得出家具制造企業對上游存在較強的議價能力。我們預期未來我國的家具制造企業很大概率仍將保持如今不受上游壓迫的狀態,除非出現極端狀況導致木材加工企業密集停產或者原木供給嚴重受限。

木材加工及其他相關制品企業總數及增速情況

數據來源:公開資料整理

中國木材指數月度變動(以2010年6月為基準)

數據來源:公開資料整理

    2.產業鏈下游:連鎖家具零售渠道集中度較低,對中端議價能力相對有限

    家具制造對應的下游家居零售渠道可以分為直銷模式和經銷模式,不同于美國家具制造企業大多直接對接下游零售企業的模式,我國家具制造企業主要采取經銷商模式進行銷售。經銷商采用的經銷渠道主要有連鎖家具賣場、非連鎖家具賣場、線上零售以及其他家具企業等。按照2016年不同渠道的銷售額占比來看,非連鎖家具賣場的銷售額占比最高為37.39%,而連鎖家具賣場的占比緊隨其后為23.22%,二者共計占到我國家具零售渠道的60.61%。基于此,我們可以得出我國的家具經銷商主要依托于各大家具賣場而非獨立門店,而這一結果體現出我國的家具制造企業一方面不具備廣泛的品牌認知度,另一方面還缺乏打造產品矩陣家具的制造能力,難以滿足消費者一站式消費的需求。另外,從連鎖賣場弱于非連鎖賣場的情況來看,我國家具賣場渠道的本地化問題嚴重,導致連鎖賣場難以在全國各地快速布局并迅速提升占比,從而未形成與地方非連鎖家具賣場抗衡的品牌力。預計2019年連鎖家具賣場占整體家具零售銷售額的占比將相較2016年出現小幅提升,從23.22%上升至25.30%,維持在偏低的水平。

家具零售渠道分類占比及預測

數據來源:公開資料整理

    具體來看,各類家具零售渠道中除連鎖家具賣場渠道外,其余渠道提升集中度的可能性較低,因此其余渠道在未來較長一段時間內將繼續處于列強混戰的格局之中,不利于渠道內部進行整合。至于連鎖家具賣場渠道,目前我國現正朝著多寡頭競爭趨勢發展,單看連鎖家具賣場板塊的話,目前占比最高的分別為紅星美凱龍與居然之家,二者在2018年分別占連鎖家具賣場渠道銷售額的15.20%/8.28%,合計占比達23.48%。如若按照2019年的預測值計算,紅星美凱龍與居然之家將分別占整體家具零售市場的3.85%/2.09%,合計占比為5.94%,與美國成熟市場下游零售環節的高集中度相比存在巨大差距。然而,由于我國家具制造企業缺乏直接與零售端接觸的經驗,經銷商在某種意義上取代了家具零售渠道成為了家具制造企業的“下游”。在此基礎上,鑒于我國的家具零售渠道對家具經銷商難以形成議價能力且單一經銷商的綜合實力弱于家具制造商,家具品牌經銷商短時間內難以對家具制造企業構成較強的議價能力。因此,我國的家具制造企業短期內不會受到下游零售渠道與經銷商的擠壓,但是未來如若家具零售渠道對經銷商的議價能力提升且經銷商實力大幅提升的話,那么家具制造企業的利潤空間將在一定程度上受到擠壓。

連鎖家具零售賣場CR2與連鎖家具賣場整體對比

數據來源:公開資料整理

連鎖家具零售賣場CR2具體情況

數據來源:公開資料整理

    二、中國家具行業未來發展:人口+房地產把控市場空間,產業資本主導行業集中度

    (一)需求層面:地產銷售領先家具制造,人口結構決定長期需求

    1.需求端:主力購房人群峰值已過,改善性需求主導未來

    家具作為房地產產業鏈中的后置環節與房地產銷售之間存在緊密的關系。從我國的住宅商品房銷售面積與規模上企業家具零售額的季度變化趨勢對比來看,家具銷售大約滯后于地產銷售8-12個月,且二者之間呈現高度正相關的關系。從家具零售額和家具總產值之間的對比中可以看出,自2008年后,二者之間呈現同周期波動趨勢且幾乎沒有時滯性。通過房地產銷售面積、家具零售額與家具總產值三者比較來看,我們可以得出中國家具制造企業的產值與房地產銷售間也存在8-12月的滯后期。

住宅銷售面積與家具零售季度同比增速對比(%)

數據來源:公開資料整理

家具零售額與家具產值對比(億元)

數據來源:公開資料整理

    盡管過去幾年內我國持續火熱的房地產銷售情況推動了我國家具制造企業的規模迅速成長,但是在進入2019年以來,我國的房地產銷售出現了明顯放緩的跡象。對此現象,我們結合地產投資鏈條進行分析。首先,從前置數據來看,2019年1-7月我國100大中城市住宅土地成交面積同比增速僅為8.5%,相較2017/2018年同一時期同比增速44.10%/24.1%而言大幅放緩。

08年至今100大中城市住宅土地成交面積(萬㎡)

數據來源:公開資料整理

100大中城市08年至今1-7月累計成交面積(萬㎡)

數據來源:公開資料整理

    而導致我國房地產企業土儲增長放緩的主要原因是地產開發融資渠道受限所致。從融資數據上來看,盡管2019年1-7月我國房地產企業獲得用于開發的國內貸款總額依舊呈現正增長趨勢,1-7月實現累計同比增長9.5%,但這主要是由于18年受調控影響造成的低基數所致,2018年全年國內貸款總額累計同比下降4.9%。另外,從我國住房開發貸款余額走勢來看,自2018年Q2以來,住房開發貸款余額的同比增速快速回落,2019Q2的同比增速較2018年時的高點34.20%大幅下滑13.5個百分點,回落至20.7%。結合開發國內貸款總額與住房開發貸款余額的現狀,未來短期內在房地產企業開發貸款融資渠道未放松限制與土地儲備步調持續放緩的背景下,地產商增加土地儲備的意愿或將持續走弱,這意味著短期內對于開發商而言更加重要的是專注現有項目的開發,表明房企對未來行業發展的信心略顯不足。

08年至2019年度地產開發國內貸款狀況(億元)

數據來源:公開資料整理

13年至今季度住房開發貸款余額狀況(億元)

數據來源:公開資料整理

    在房企受行業前置指標不理想而產生動搖時,各大房企的經營策略也受到了影響。從房地產開發投資完成額與新開工住宅面積數據來看,開發投資完成額的同比增速較15年低點繼續回升,19年1-7月累計同比增長15.10%,證明現有項目的開發進度不斷提速。與此同時,2019年1-7月住宅新開工面積累計同比增長9.60%,顯著低于2018年同期18.00%的水平。在土地儲備量與住宅項目開發融資總額均顯著放緩的背景下,住宅新開工面積同比增速放緩與開發投資完成額持續提速意味著房企正加速現有項目開發進度,試圖縮短回款周期以此緩解自身資金鏈上的壓力。因此,未來在前置指標未出現轉好跡象以及房企信心未出現提振的情況下,新開工面積或將進一步放緩甚至可能出現負增長狀況。

08年至2019年度房地產開發投資完成額(億元)

數據來源:公開資料整理

08年至2019年度住宅新開工面積(萬㎡)

數據來源:公開資料整理

    最后,在所有行業前置指標均不理想的狀況下,銷售情況作為房地產行業發展的同步指標未來發展趨勢同樣不容樂觀。2019年以來,我國的房地產銷售面積延續了前兩年降速增長的趨勢,盡管19年1-8月30大中城市商品房累計銷售面積實現同比增長6.30%,但主要是受2018年的低基數影響,并且從年初至今的單月數據來看,月度同比增速持續放緩,其中8月份單月更是出現較去年同期-9.55%的負增長。與此同時,全國商品房銷售面積同比增速自16年以來持續放緩,19年除5月錄得同比正增長外,其余月份均為負增長。結合30大中城市與全國房地產銷售情況來看,房地產銷售的疲軟盡顯無余。在行業數據不樂觀的基礎上,2019年7月30日舉行的中央政治局會議上再次強調了“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”的發展目標,而這與2016年底在中央政治局會議上首次提出的“房住不炒”的發展方向高度一致,足以顯現出此次國家對房地產調控的決心。綜合來看,在土地儲備進度放緩、融資渠道受限、新開工進度放緩、銷售疲軟以及政策持續高壓的多重因素影響下,我們預期未來短時間內房地產行業難以出現景氣度全面回升的跡象,而銷售端更是難以出現大幅提速或持續性回暖的狀況,這對位處房地產鏈條后置環節的家具制造與家具零售企業而言,意味著未來想要依靠房地產紅利繼續成長的可能性較低,家具制造與零售行業整體或將繼續承壓。

10年至今30大中城市年度商品房銷售面積(萬㎡)

數據來源:公開資料整理

08年至今全國商品房年度銷售面積(萬㎡)

數據來源:公開資料整理

    分析得出短期結論后,鑒于房地產銷售與我國家具產業的緊密相關,我們進一步探討長期房地產銷售的前景。首先,我們認為房地產銷售的增長主要源自于兩大驅動力:1)居民首次置房的需求;2)居民改善性住房的需求。至于改善性住房,對家具銷售而言,改善性裝修即可實現對部分家具品牌需求的拉動,所以我們認為第二大驅動因素可以放寬條件變為改善性裝修方面的需求。具體而言,目前我國房地產銷售增長的兩大驅動力中首次置房需求仍處于主導地位。對于新建住宅需求,近幾年來我國的適齡購房人群主要集中在21歲-49歲區間內。根據2017年和2018年的主要購房人群占比來看,處于這一區間內的購房人群比例至少占總購房人群的80%以上,并且,中國首次置房人群的區域年輕化的發展態勢依舊持續,截止2018年我國的平均首次置房年齡已經降至29.5歲。在此基礎上,我們認為未來首次置房需求的主力人群年齡層次將不會發生過大的變化,仍將保持在21-49歲這一區間內。

    至于改善性裝修部分的需求,參照美國房地產需求生命周期圖,居民對于住宅的改善性需求大多集中出現在37-45歲這一年齡段內。通過對首次置房人群的年齡層次比對,我國略微領先美國一些,假設中美兩國居民對住宅后續需求的發展趨勢相近,我們推斷中國居民的改善性裝修需求的主力人群也大多集中在37-45歲的區間內。結合首次置房與改善性裝修的主力需求人群年齡段,我們推測我國對房地產銷售與家具零售影響力最大的主力人群處在25-49歲之間。

中國首次置房年齡分布情況

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美國房地產需求生命周期圖

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    根據我們對未來20年的人口結構預測,我們可以很清晰地看出我國在未來20年內,購房的主力人群將逐步遞減,預計將由目前的6.46億人下降至2040年的4.88億人,占比由總人口的46%下降至34%。造成中國人口老齡化問題的主要原因來自于兩方面:1)是由于自80年代的“嬰兒潮”后人口出生率持續下滑,新的“嬰兒潮”尚未出現,使得中國加快了老齡化的進程;2)盡管我國近年來在推廣“全面二孩”政策后,但是礙于生活成本、經濟壓力與低生育意愿,出生率在出現短暫地小幅抬升過后繼續下降,因此該政策或將難以減緩中國邁向老齡化社會的過程。結合房地產短期與長期發展趨勢,我們預計首次購置房產需求在未來無論是短期還是長期都將受到抑制,而在未來主力購房人群年齡區間不發生重大變化的前提下,我國房地產短期和長期的發展將主要依靠改善型裝修與改善型住房的需求拉動,而與地產高度相關的家具制造行業未來的整體增速將依賴居民的改善型需求保持較為穩定的低速增長。

中國2019E-2040E預測人口總數情況(億人)

數據來源:公開資料整理

中國2019E-2040E預測人口結構情況

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    2.需求端:人均消費水平相較發達國家差距較大,未來仍有提升空間

    盡管直接影響家具制造企業的房地產主力消費人群總數將出現萎縮,但是我國目前的人均家具消費量與美國這樣的發達國家成熟市場相比,仍存在一定差距。根據中美家具零售市場規模、人口數量與人均住房面積,我們可以測算出中美兩國居民在家居市場的人均每平方米的家具消費量。截止2018年,美國居民每人每平方米家具消費額為2.88美元,折合人民幣19.76元。相應地,中國2018年每人每平方米家具消費額僅為3.36元,與美國同期相比差距5.88倍,相較前些年保持的4倍左右的水平而言,差距再次被拉大。

中國家具市場每人每平方米消費量測算

中國家具市場每人每平方米消費量測算
年份
2013
2014
2015
2016
2017
2018
家具零售市場規模(億)
1712.5
1966
2147.01
2409.8
2624.1
2018.84
人均住房面積(㎡)
32.9
33
33
36.6
40.8
43.04
人口(億)
13.57
13.64
13.71
13.79
13.86
13.95
每人每平米家居消費(元/人/平方米)
3.84
4.37
4.75
4.77
4.64
3.36

數據來源:公開資料整理

美國家具市場每人每平方米消費量測算

美國家具市場每人每平方米消費量測算
年份
2013
2014
2015
2016
2017
2018
家具零售市場規模(億美元)
508.86
532.76
573.09
589.59
598.98
636.76
人均住房面積(平方米)
67(假設維持恒定)
人口(億)
3.16
3.19
3.21
3.23
3.26
3.3
每人每平米家居消費額(美元/人/平方米)
2.4
2.49
2.66
2.72
2.74
2.88
每人每平米家居消費額(美元/人/平方米)
14.66
15.26
17.29
18.91
17.91
19.76
美國/中國之間的差距(倍)
3.82
3.49
3.64
3.96
3.86
5.88

數據來源:公開資料整理

    觀察中美兩國居民家具消費支出占人均總支出的比重,我們可以看出中國目前尚未達到發達國家成熟市場的水平,并且從發展歷程上來看,我國的家具支出占比仍處于增長通道中,而美國這樣的發達經濟體早已進入下降通道,并已經維持在穩定的水平。基于此,我們預計未來伴隨著我國整體經濟實力進一步向成為發達國家靠攏,我國居民在家具消費方面的支出占比有望進一步提升,并最終保持在一個相對合理的水平。

中美兩國居民家具消費人均支出占比對比

數據來源:公開資料整理

    (二)供給層面:橫向整合與縱向發展同步推進,提升行業集中度

    目前,我國家具行業的產能過剩問題已經開始凸顯。假設房地產銷售遲遲不回暖,那么家具制造行業中的虧損企業或將逐步退出市場,但是這一過程屬于被動去產能,不確定性較強。因此,在宏觀環境與房地產銷售能否回暖不確定性較大的情況下,產業內部應積極通過橫、縱向整合主動進行去產能,借此規避未來可能會全面爆發的產能過剩階段,并繼續推動行業不斷前行。在推動行業進行產業鏈整合方面,美國家具市場作為發達國家的成熟市場盡管整體發展歷程與我國并不相近,但依舊具備一定參考價值。

    具體來看,美國目前的家具制造龍頭企業主要是具備產品矩陣優勢的全品類家具制造企業。盡管這類企業在各大家具細分單品市場中較難奪得龍頭的位置,但是依舊能夠通過為下游的零售商以及消費者提供一站式整體家居解決方案,以此擴大收入規模。針對這一策略,我國的家具制造企業已經開始落實,目前家具制造領域中規模排名靠前的企業均是通過主動擴充產品品類,并努力朝著成為整體家居方案提供商的角色實現規模的快速增長。鑒于我國各大細分家具單品市場均未出現市占率領先優勢明顯的龍頭企業,預計未來幾年內這一策略仍將被我國家具制造企業所沿用,直至我國家具單品市場角逐出具備絕對領先優勢的龍頭企業。除了形成產品矩陣這一途徑外,參考美國第一大家具制造企業AshleyHomestore的商業模式,我國家具制造企業還可以向下游零售環節進行滲透。家具制造商向下游滲透既可以發揮自身產品矩陣的優勢,又可以借助自身門店內所提供的差異化服務與消費者進行深度交流提升自身品牌知名度,然后借助品牌效應迫使行業內部整體實力較差的企業退出市場。盡管,目前我國家具制造企業依舊是以經銷商模式作為主要的銷售渠道,但是我們預期未來會有更多整體實力較強的家具制造企業擴大自身直營渠道與大宗業務渠道的布局,以此實現樹立品牌的目的。

    最后,我國的家具制造企業的領軍者們大多已經在資本市場完成上市,因此借助資本市場的力量對行業進行橫向整合便成了一個十分有利的提升自身競爭優勢與市場集中度的手段。盡管目前尚未出現過多的收購兼并行為,但是如若在近幾年內房地產銷售依舊疲軟,那么龍頭企業將會積極通過資本市場實現擴大規模,搶占份額的目的,從而推動我國家具制造行業向成熟階段邁進。

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