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2020年中國定制家居行業市場發展前景及市場競爭格局分析[圖]

2020年04月17日 14:09:49字號:T|T

     1、行業歷史回顧

    我國家具制造業市場廣闊,有將近萬億的市場規模。作為房地產后周期行業,與房地產的聯動性較強,在房地產政策壓力下,2018年,家具市場的銷售額相應下降。我們按照行業增速和行業發展特征,將家具制造業劃分為三個階段。

    第一階段,起步階段(2001-2006年),成品家具開始發展并逐漸流行,規模化機械生產逐漸取代手工打制。行業高增長,每年增速約30-40%。這個階段大型企業開始出現,行業公司品牌增強但個性化設計較弱,渠道成本高昂,產銷周期長,定制家具剛剛起步。第二階段,發展階段(2007-2011年),本階段主要驅動因素為宏觀經濟要素的驅動,國民經濟高速發展,居民消費水平提高,伴隨城鎮化進程加速,家具需求旺盛,行業規模每年增速約20%。定制家具開始盛行,利用現代化信息技術,為消費者量身打造品質穩定、環保性強、空間利用率高、全屋風格統一的家居體驗。

家具制造業行業市場空間廣闊

數據來源:公開資料整理

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國全屋定制家具行業投資潛力分析及發展趨勢分析報告》數據顯示:第三階段,調整階段(2012年至今),家具行業勞動力和成本紅利消失,在2011年“達芬奇事件”影響下,消費者成熟度提升。在房地產調控政策、中美貿易摩擦的影響下,行業增速放緩,行業內部競爭加劇,價格戰頻現。此階段龍頭企業紛紛布局品類和渠道擴張,夯實內功。與此同時,定制家居滲透率不斷提升。家具行業的長期驅動因素包括城鎮化率、居民收入等宏觀因素,中短期受房地產行業影響。2012年開始,受宏觀要素紅利放緩影響,家具行業發展進入調整階段,而2018年又受到緊縮的地產政策影響,呈現下滑趨勢。盡管家具行業增速從中長期看為個位數水平,但定制家居行業的滲透率仍有較大提升空間,我們判斷定制家居行業未來5年增速將在接近雙位數水平。

    2、行業空間測算

    我們從住房裝修需求出發,自上而下對定制家居的主要品類——定制櫥柜和定制衣柜進行市場空間的測算。定制家居量的需求主要分為三類,分別為新房裝修需求、二手房裝修需求、存量房翻新需求。我們最終采用量價相乘得到行業空間。

定制家居市場規模測算框架

數據來源:公開資料整理

    隨著房地產調控政策趨嚴,2018年住宅銷售套數(即新房交易量)增速下降到2%,考慮到未來房地產行業政策放寬可能性較低,我們假設未來7年新房交易量復合增速度為2%。我們假設其中精裝修比例穩定增長,而精裝房占比的提升將促進定制櫥柜、定制衣柜滲透率的提升。我們假設單位住宅面積基本不變,且新房交易量裝修比例為100%。

新增住宅、精裝修比例假設

新增住宅、精裝修比例假設
 -
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019E
2020E
2021E
2022E
2023E
2024E
2025E
住宅商品房銷售面積(萬平方米)
115,723
105,188
112,412
137,540
144,789
147,929
-
-
-
-
-
-
-
住宅銷售套數(萬套)
1,105
1,010
1,058
1,282
1,336
1,365
1,392
1,420
1,449
1,478
1,507
1,537
1,568
YoY
17%
-9%
5%
21%
4%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
單位住宅面積(平方米)
105
104
106
107
108
108
-
-
-
-
-
-
-
精裝占比
10%
12%
14%
16%
20%
23%
26%
30%
33%
35%
37%
39%
40%
精裝修套數(萬套)
110
121
148
205
267
314
362
426
478
517
558
600
627
零售套數(萬套)
994
889
910
1,077
1,069
1,051
1,030
994
971
960
950
938
941

數據來源:公開資料整理

假設未來新房交易量維持2%增長

數據來源:公開資料整理

    受益于精裝政策驅動和房地產龍頭集中度提升,精裝市場是近三年裝修市場中增長最快,增速確定性最強的細分領域,在行業紅利帶動下大宗業務將充分獲益;19年上半年精裝住宅開發商及項目增速分別為42%和28%,精裝開盤130萬套,同比增長17%,全年預計達到300萬套以上。

精裝房開盤數預測

數據來源:公開資料整理

國家及各省、市精裝修政策出臺情況

數據來源:公開資料整理

    由于一二手房銷售存在一定相關性,結合歷史上二手房交易量與新房的銷售比,我們假設未來7年二手房交易量與新房交易量的銷售比為30%,同時我們合理假設二手房交易量中50%需要更新家居裝修。對于存量房,我們假設10年前的新房交易量中有20%需要翻修,未來幾年裝修量較為穩定。

存量房翻新需求預測

數據來源:公開資料整理

    以上假設為需要裝修的房屋數量,我們再結合當前定制櫥柜和定制衣柜的滲透率,假設滲透率以平均每年2-3個百分點的速度提升,定制櫥柜和定制衣柜產品均價每年以2%的速度提升,計算得到未來幾年定制櫥柜和定制衣柜的市場空間。我們粗略定義定制家居市場規模為二者之和。計算結果如下表:

定制家居市場規模測算結果

定制家居市場規模測算結果
 -
2016
2017
2018
2019E
2020E
2021E
2022E
2023E
2024E
2025E
需裝修的住宅(萬套)
1,639
1,659
1,708
1,751
1,807
1,849
1,897
1,937
1,979
2,027
YoY
 -
1%
3%
3%
3%
2%
3%
2%
2%
2%
零售
1,077
1,069
1,051
1,030
994
971
960
950
938
941
精裝修
205
267
314
362
426
478
517
558
600
627
二手+翻新
357
323
342
358
386
400
419
430
442
459
定制滲透率
櫥柜
56%
58%
60%
62%
64%
66%
68%
70%
72%
74%
YoY
 -
4%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
衣柜
37%
40%
43%
46%
49%
51%
53%
55%
57%
59%
YoY
 -
8%
8%
7%
7%
4%
4%
4%
4%
4%
市場需求(萬套)
定制櫥柜
918
962
1,025
1,085
1,156
1,220
1,290
1,356
1,425
1,500
YoY
 -
5%
6%
6%
7%
6%
6%
5%
5%
5%
定制衣柜
606
664
734
805
885
943
1,005
1,065
1,128
1,196
YoY
 -
9%
11%
10%
10%
7%
7%
6%
6%
6%
櫥柜均價(萬元,出廠)
0.72
0.74
0.75
0.76
0.77
0.78
0.79
0.8
0.81
0.82
衣柜均價(萬元,出廠)
0.33
0.34
0.35
0.36
0.37
0.38
0.39
0.4
0.41
0.42
市場規模(億元)
定制櫥柜
661
712
768
825
890
952
1,019
1,085
1,154
1,230
YoY
 -
8%
8%
7%
8%
7%
7%
6%
6%
7%
定制衣柜
200
226
257
290
328
358
392
426
463
502
YoY
 -
13%
14%
13%
13%
9%
9%
9%
9%
9%
定制家居(定制櫥柜+定制衣柜)
861
938
1,025
1,115
1,218
1,310
1,411
1,511
1,617
1,732
YoY
 -
9%
9%
9%
9%
8%
8%
7%
7%
7%

數據來源:公開資料整理

    根據我們測算,定制家居2018年市場規模約1025億,其中定制櫥柜約768億,定制衣柜約257億。定制櫥柜2025年市場規模將達到1230億元,潛在增長空間為60%,定制櫥柜將達到502億元,潛在增長空間為95%。我們認為定制家居行業中長期增速能維持7-8%的水平,增長的驅動力為商品房交易量的增長(3%)+定制滲透率的提升(2-3%)+單價提升(2%)。

    3、行業集中度低,一線品牌增長潛力大

    定制家居行業的競爭較為分散,呈現“大行業小公司”的現狀。在定制櫥柜領域,2018年出廠口徑的市場規模為768億元,歐派、志邦、金牌市占率分別為7.5%、2.5%、2.0%。2018年協會櫥柜成員總銷售額為73億美元,且協會統計的櫥柜企業占美國櫥柜70%的市場份額,以此推算美國櫥柜市場規模約104.3億美元。按照銷售額,2018年美國櫥柜前5大生產商的市占率56.5%,相比較17年同比增加10.7pct,集中度進一步提升。規模最大的MaterBrandCabinets市占率達22.9%。在定制衣柜領域,2018年出廠口徑的市場規模為257億元,索菲亞、歐派、好萊客分別占24.9%、16.1%和8.0%。隨著年輕一代個性化消費趨勢的發展、小戶型住宅占比的提升,以及未來居住用地的下降,消費者對于定制家具的需求以及對于家具公司的知名度、制造能力都會更加看重,因此我們判斷行業未來定制家居集中度會迅速提升。

定制櫥柜市場分散

定制櫥柜市場分散
-
2016
2017
2018
市場規模(億)
661
712
768
歐派家居
43.69
53.54
57.65
志邦家居
14.19
18.76
19.28
金牌廚柜
9.25
13.86
15.36
皮阿諾
5.08
6.18
7.88
索菲亞
4.13
5.9
7.09
我樂家居
5.47
5.78
5.88
市占率
歐派家居
6.60%
7.50%
7.50%
志邦家居
2.10%
2.60%
2.50%
金牌廚柜
1.40%
1.90%
2.00%
皮阿諾
0.80%
0.90%
1.00%
索菲亞
0.60%
0.80%
0.90%
我樂家居
0.80%
0.80%
0.80%
合計
12.38%
14.61%
14.72%

數據來源:公開資料整理

定制衣柜集中度仍有提升空間

定制衣柜集中度仍有提升空間
-
2016
2017
2018
市場規模(億)
200
226
257
索菲亞
40.84
54.44
63.94
歐派家居
20.22
32.96
41.48
好萊客
14.16
18.31
20.58
志邦家居
0.91
2.25
4.3
皮阿諾
1.12
1.9
2.97
金牌廚柜
1.24
1.38
-
我樂家居
1.29
3.37
4.94
市占率
索菲亞
20.40%
24.10%
24.90%
歐派家居
10.10%
14.60%
16.10%
好萊客
7.10%
8.10%
8.00%
志邦家居
0.50%
1.00%
1.70%
皮阿諾
0.60%
0.80%
1.20%
金牌廚柜
-
0.50%
0.50%
我樂家居
-
0.60%
1.50%
合計
39.25%
50.37%
54.32%

數據來源:公開資料整理

    定制家居第一梯隊優勢顯著。歐派、索菲亞、尚品宅配位于定制家具第一梯隊,定位中高端市場,規模大,相較于其他品牌,2018年第一梯隊的營收均在60億元以上,第二梯隊的營收則在15-25億之間。一線品牌相對于三四線品牌來說,使用的原材料好,因而售價更高,更能吸引中高端消費群體。同時一線品牌未來可以通過降低加盟門檻,搶奪二三線品牌的市場份額。而一線品牌已經產生了較高的進入壁壘,二三線品牌,要想進入第一梯隊,需要同時提升品牌和投入大量資本實現高效率工業化生產,難度很大。以品牌影響力和生產能力建設為例,第一梯隊的尚品宅配2018年在廣告展銷的投入費用為5億元,遠高于其他三線品牌,而這樣的花銷相當于我樂家居2018年營收的50%;索菲亞生產所使用的德國豪邁柔性生產線成本為一千萬元,而許多資金不足的小品牌無法承受這種體量的投入,因此我們判定未來二三線品牌很難搶占一線品牌的市場。

2018年第一梯隊營業收入遠高于其他品牌

數據來源:公開資料整理

2018年第一梯隊廣告投入費用遠高其他企業

數據來源:公開資料整理

    4、房地產增速放緩,定制家居龍頭抗壓能力較強

    首先,定制家居為房地產后周期行業,受到房地產行業的影響較大。我們假設新房裝修中定制滲透率為90%,二手房裝修中定制滲透率為50%,翻新房裝修中定制滲透率為50%,結合2019年新房交易量、二手房交易中需要裝修的數量、翻新房的數量,計算得到2019年新房對定制櫥衣柜銷量的貢獻占比達到8成以上,因此定制家居行業收入對竣工數據的彈性較大。其次,我們認為定制滲透率的提升可以對房地產竣工放緩的影響稍作對沖:不考慮價格變化的情況下,滲透率提升幫助定制家居行業對沖部分地產竣工影響。最后,龍頭企業依靠市占比與客單價提升來對沖房地產竣工放緩的影響:由于定制家居銷量與竣工數據相關性較高,客單價的提升幫助定制家居行業對沖房地產竣工放緩帶來的影響。而龍頭定制家居企業當前也逐步漸緩價格戰,開發輕奢等客單價較高的新系列,提升整體客單價。同時,由于行業集中度低,行業較差時龍頭企業搶占小品牌的市場份額,市占比提升。

    5、整裝和工程業務或成快速拓展市場的有效途徑

    1)整裝大家居成為零售渠道新的流量入口

    房地產增速放緩背景下,零售渠道流量日益碎片化,整裝大家居有望成為新的流量入口。作為定制家居行業拓客的新領域,整裝大家居對于供給端和需求端都有著極大的吸引力。對于供給端的家居公司:定制家居可以開發新渠道、提高客單價、提高產品的毛利率以及產品溢價,歐派2019年上半年整裝大家居接單量1.8億元,同比增長1394.3%,1-8月銷售額突破3億;而對于供給端的裝修公司而言,傳統裝修公司只提供硬裝服務,定制產品的交付能力不足,也面臨著部分家居企業的整裝業務沖擊,因此借助歐派家居等生產商的品牌優勢和生產能力可以保持市場份額和營業能力;對于需求端的消費者來說,一二線城市的消費者傾向于追求生活品質的消費理念和快節奏的生活方式,因而在裝修時也會選擇有設計師設計、風格統一的整裝大家居方式,可以保障裝修的品質,又省時省力。在裝修方式選擇上,“親力親為,自己搞定”的比例20.81%,“全屋整裝,拎包入住”的比例則高居39.60%。

供需端對整裝大家居均有需求

數據來源:公開資料整理

    利用產品關聯性,提高各品類市占率。整裝作為家居市場的發展新趨勢,由于具有較高的客單價和產品關聯性,可以快速開拓家居公司各品類產品的銷售市場。以歐派為例,通過自己的整裝大家居業務,可以很好地將櫥柜的知名度擴展到衣柜、收納柜等領域,從而提高各品類產品的市場占有率,進一步發揮規模優勢。

    設計能力和生產能力構筑行業壁壘。一方面,整裝大家居面對的是中高端的客戶群體,因此在全屋的裝修風格設計上具有較高要求,而能夠實現高設計水平的家居公司多為第一梯隊公司,設計能力較強的家裝公司也多與這些家居公司合作。在一定程度上,第一梯隊的家裝公司代表了較高的設計能力。另一方面,由于顧客戶型的差異較大,要求家居公司具有較強的非標生產能力,而這也正是第一梯隊公司的核心競爭力之一。設計能力和生產能力相結合就能夠在很大程度上提升行業進入壁壘,從而提高定制家居行業龍頭的市占率。

    2)精裝房政策背景下工程業務成為必爭之地

    由于房地產政策調控、限價政策以及環保推動等原因,房地產公司逐漸提高精裝房比例,2017年住建部頒布的《建筑業發展十三五規劃》中,明確指出到2020年,新開工全裝修成品住宅面積占比達到30%。各省份也積極發布鼓勵精裝房的相關政策,多個省份確定明確的時間線。

    眾多房地產商都在加緊布局精裝房市場,萬科、恒大、碧桂園已實現全項目精裝修。截至2018年,我國精裝房市場滲透率已達到27.5%,2019年有望突破32%。而較為發達的美國和日本市場,精裝房的滲透率均已超過80%,因此我國精裝房目前的市場滲透率依舊處于較低水平,市場發展空間依舊很大。 

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