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2020年中國母嬰行業發展現狀及市場發展前景分析:母嬰電商將持續增長[圖]

2020年04月17日 14:39:13字號:T|T

    2018年中國母嬰市場規模已達2.77萬億,同比增速9.50%,2013-2018CAGR5=11.9%。2020年母嬰市場規模將超3萬億。過去母嬰市場高速增長主要受益于新出生人口數量維持較高水平,以及普遍性的消費升級。2018年母嬰渠道快消品銷售增長14.5%,而商超渠道平均增速僅為5.1%。然而,2018年由于新增人口斷崖式下滑,對后續行業增長形成壓力。2019年母嬰市場增速僅為3.4%。

    母嬰市場的需求由消費群體和單客消費額決定,其中消費群體的增量來自每年新增人口,而消費者人均消費升級趨勢仍保持較高水平。我們擬測算0-3歲狹義母嬰市場規模:母嬰連鎖市場規模仍在7000億以上。測算方法:僅考慮0-3歲嬰童市場規模。

    量:0-3歲人口總數,其中2015-2018年內四年合計出生人口6687萬人;價:家庭每年為0-3歲嬰幼兒消費的總額為1.5萬元,其中產品1.2萬元,服務3000元)。重新測算狹義母嬰市場空間:則對應1萬億市場空間(8000億商品市場,2000億服務市場)。悲觀假設:假設2019年及以后新出生人口數下滑至1300萬人,則對應7800億市場空間(6240億產品市場,1560億服務市場)

歷年母嬰市場整體規模(億元,%)

數據來源:公開資料整理

2017-2018年全國主要渠道整體快消品增速(%)

數據來源:公開資料整理

    客單價格:消費升級仍在持續

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國母嬰用品行業市場消費調研及發展規劃咨詢報告》數據顯示:2015年,每個城鎮嬰童的消費達11,197元,其中約39%為服務類消費。而高收入家庭的平均消費達21,258元(上浮90%),其中服務類消費的比重高達49%。2018年,育嬰家庭平均母嬰用品月支出為1011元,年化支出為12,132元。分品類來看,2015年,對于0-3歲的嬰兒,年均產品消費約為9000元,服務消費約為3000元。綜上所述,我們按照0-3歲的嬰兒年均產品年支出為12000元,服務支出為3000元作為測算。

2018年母嬰用品月平均支出(元)

數據來源:公開資料整理

    母嬰品類的主要銷售增長驅動力中,銷量與價格的貢獻比例較小,增長動因主要來源于消費升級和新品。消費者對品質化訴求強烈:有機類的奶粉增速將近50%,為品類的增長做出了重要的貢獻;尿布類品牌前五位全部為外資品牌,份額貢獻率將近40%;PPSU材質與硅膠材質奶瓶的占比增速都超過了30%,推動奶瓶品類整體銷量的增長。對于高滲透率的標品如奶粉、紙尿布等:傳統產品的量、價對品類的增長起負面因素,品類增長源于消費升級及新品推出;對于滲透率較低的奶瓶、吸奶器等:銷量增長以及消費升級驅動明顯,顯示出滲透率提升。

    2019年中國新生嬰兒規模達到1465萬,其中二孩及以上孩次的比例達到了59.5%,盡管2019年出生率為近年最低值,但仍保持在10%以上。此外,2019年新生嬰兒較上年減少58萬,與2018年減少200萬相較,新生嬰兒減少量有所下降。整體而言,全面二孩政策正在發揮著積極效用,未來中國新生嬰兒規模仍有較大增長潛力。

2016-2019年中國出生人口及出生率

數據來源:公開資料整理

    2019年中國孕媽人群規模達到1445萬。在二孩政策驅動下,未來孕媽人群增長率亦將有望提升,預計2020年分娩的孕媽人群達到1530萬。

2017-2020年中國孕媽人群規模及預測

數據來源:公開資料整理

    在媽媽群體年齡分布調研中,26-30歲人群占比超過四成,90后已成媽媽群體主力。在孕育階段分布方面,新手媽媽群體占比近三成。隨著90后媽媽群體逐漸成為孕育主力,尤其對于新手媽媽群體來說,其信息、消費觸達更依賴線上的特點,為移動母嬰市場的發展形成了良好的群體基礎。

2020年中國媽媽群體年齡分布

數據來源:公開資料整理

2020年中國媽媽群體各孕育階段分布

數據來源:公開資料整理

    在家庭育兒方面,媽媽群體是家庭育兒的主力。另外,父親在家庭孕育中的角色擔當也在逐步提升。孕育觀點上,一線城市媽媽群體以孩子為中心的觀念更為明顯。媽媽仍是當前家庭育兒的主體,另外基于一線城市的職業競爭壓力,祖輩在家庭育兒中的角色更為重要。

2020年中國媽媽群體家庭育兒主力

數據來源:公開資料整理

2020年中國媽媽群體家庭孕育觀念

數據來源:公開資料整理

    母嬰市場消費特征

    1)母嬰產品消費周期短,呈現快消品式特征。嬰童產品更新換代快于成人消費品,消費空間和增長速度遠超成人消費,特別是0-3歲嬰幼兒,這一年齡段消費頻次最多的是奶粉和輔食等食品以及紙尿布、洗護用品等易耗品。因此母嬰行業需要不斷地獲取新客戶。

不同年齡段母嬰產品消費特征一覽

不同年齡段母嬰產品消費特征一覽
0-3歲的嬰幼兒
消費頻次最多的為奶粉和輔食等食品類以及紙尿褲、洗護用品等易耗品;嬰兒車嬰兒車以及安全椅也是剛需
4-6歲的嬰幼兒
主要消費品為童裝童鞋等易耗品以及玩具等耐用品
7-14歲的嬰幼兒
消費仍依賴父母,但心智和偏好上已形成獨立觀點和品牌意識,童裝童鞋和玩具依舊是重要消費品類,教育、娛樂等消費比重增加

數據來源:公開資料整理

    2)質量與安全性是重要考量因素,價格敏感度低。與其他消費不同,母嬰消費的消費者和購買者分離,由購買者的偏好決策消費,在消費屬性的同時帶有投資屬性。時下的嬰童父母人群主要為80、90年代人群,一方面注重嬰童用品的質量和安全,另一方面也更注重科學養育,重視對早教和身心健康成長的投入。母嬰家庭人群在購買母嬰產品時,更關注產品的質量和材質,重視度分別達到74.8%和39.5%,對價格的敏感性相對較低,重視度僅為33.0%。

中國母嬰家庭人群購買母嬰產品時關注要素分析

數據來源:公開資料整理

中國母嬰家庭人群首次觸達母嬰App渠道分布

數據來源:公開資料整理

    3)“4+2+1”式倒三角家庭結構下,支付能力增強。近年來“4+2+1”的家庭結構逐漸成為主流,使得每個新生兒所可能獲得的投入增加。此外,由于社會競爭的加劇,年輕父母注重智力消費,從而讓孩子站上更好的人生起跑線。在擴大消費的同時,消費理念也隨之發生變化。母嬰童產品消費者所關注的最主要因素是產品品質,其次是服務(包括售前售中及售后服務等)。由此可見,消費者愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付溢價。消費者畫像:90后逐步成為消費主力;女性主導消費決策;高學歷疊加新育兒理念;熱愛分享,社交屬性強。

“4+2+1”式倒三角家庭結構

數據來源:公開資料整理

母嬰市場消費者購買因素調查(N=1500)

數據來源:公開資料整理

    專業店份額企穩達到48%,電商高增長持續

    我國的母嬰商品零售行業分為線上線下兩種渠道,主要存在三鐘零售業態,分別是傳統商超渠道:包括商場/百貨、大賣場/超市;實體專營店和互聯網線上銷售。電商渠道主要包括天貓、京東等綜合性電商以及蜜芽、貝貝網等垂直電商。

    實體渠道仍是主要選擇,專賣店較好成長,商超持續分流。2018年,母嬰實體渠道的零售規模約為2.3萬億,網絡零售規模約4582.6億元。2020年,預計電商/實體的市場規模分別2.4萬億/6193億元。其中線上維持較高增速,對實體渠道的分流仍將持續;然而實體渠道內部分化也在加劇,專業店渠道占比從2016年的46%提升至2018年的48%,而傳統商超則從從23%萎縮至17%。

    電商維持較高增速,然而專業店被持續分流空間有限。電商渠道在節省時間、送貨上門和價格的靈活性方面有著較大吸引力。然而,消費者對母嬰產品重質量的特性,推高了電商的信任成本,線上購買主要集中在對質量要求相對較低、折扣力度較大的商品上,但這些品類提升空間有限。此外,相對于線上購物的方便快速,母嬰實體店的優勢在于品類齊全,貨真價實以及有實物展示。除此之外,對于實體店,消費者對一站式服務與體驗性的訴求增長突出,如是否設有寶寶玩耍的區域。

歷年母嬰用品線上下渠道占比(%)

數據來源:公開資料整理

2018年全國母嬰快消品渠道金額占比(%)

數據來源:公開資料整理

2018年全國母嬰快消品渠道金額占比(%)

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歷年母嬰市場電商規模及同比增速(億元,%)

數據來源:公開資料整理

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