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2020年中國潮流玩具發展現狀及前景分析:潮玩盲盒破圈驅動市場,規模有望達到百億級別[圖]

2020年06月15日 13:53:29字號:T|T

    潮流玩具發源于上世紀末的中國香港和日本,最初由設計師和藝術家制作,具有極強的藝術性,價格相對較高。

    潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及內容的玩具,通常會與粉絲建立強烈情感聯系。潮流玩具IP可由優秀藝術家打造,也可由電影、動漫、游戲或其他內容來源授權而得。藝術家可以通過其設計的潮流玩具作品表達感情和態度,并向粉絲轉達。相比傳統玩具,潮流玩具以獨特設計及美感為特征,內容多數情況下來源于授權的潮流內容,因此更適合展示及收藏。潮流玩具品類眾多,常見的有盲盒和手辦等。

    消費者購買盲盒產品可通過 線上和線下兩種渠道,線上渠道包括天貓旗艦店、葩趣或其他主流電商平臺。盲盒包括基本款和隱藏款,以泡泡瑪特為例,一個 IP 系列包括 12 個消費者抽中隱藏款的概率為 1/144 即 0.69%或更小。消費者在線上可選擇單個抽取盲盒,或購買整個系列 12 個不重復的玩偶(又稱“端盒”)。 此外,泡泡瑪特還開發了一款名為“泡泡抽盒機”的抽盒小程序,模擬線下抽盒機。抽盒過程中有三次搖一搖的機會知道里面“不是某一款娃娃”,完善購物體驗的同時也提升了用戶抽取心儀款式的概率。

    盲盒女性玩家占比高達 75%,以 18-29 歲的年輕人(58%)為主要消費群體;用戶職業為多為具有一定消費能力的白領階層,收入8000-20000 元的用戶占比達到 90%;除此之外,學生也是核心購買群體。悅己型消費是年輕群體購買盲盒的主要特征,包括追求盲抽刺激感、為顏值買單、滿足社交收藏需求等。

用戶的年齡占比

數據來源:公開資料整理

    高顏值與強設計感滿足年輕人的個性化審美需求。審美需求盲盒IP多為原創,本身不具備長時間的內容積累,消費者執行購買決策的首要考慮即為玩偶顏值。豐富的 IP 系列和不同 IP形象滿足不同年輕人的個性化審美需求,為“顏值”買單。從淘寶銷量 TOP20 盲盒評論關鍵詞頻次來看,“可愛”出現在評論的頻次高達 2217次,與盲盒年輕女性的用戶畫像相符。此外,在審美需求之上,盲盒在審美需求之上,盲盒IP個性化的形象設計往往給年輕人帶來想象空間,個性化的形象設計往往給年輕人帶來想象空間,從而得到精神層面的治愈感和認同感。部分 95 后消費者表示,撅嘴少女“Molly”表達了自己的內在形象,時刻提醒自己要勇敢做自己和表達自我。多數消費者會將喜歡的玩偶擺在自己的工作學習場景,在欣賞個性化形象中得到解壓。

淘寶銷量前二十盲盒評論關鍵詞頻次

數據來源:公開資料整理

    隨著各潮玩企業的布局,盲盒 IP 豐富度將逐漸提升,能夠滿足不同人群的個性化審美需求。

2015-2024年全球潮流玩具市場規模及預測

數據來源:公開資料整理

    在潮流文化迅速發展的驅動下,全球潮流玩具市場規模自2015年的87億美元增長到2019年的198億美元,復合年增長率為22.8%;2024年全球潮流玩具市場規模將達到448億美元,復合年增長率為17.7%。

    中國潮流玩具市場過去幾年快速增長。整體市場規模由2015年的63億元增加道2019年的207億元,復合年增長率為34.6%。受潮流玩具在國內受歡迎程度不斷增加,潮流玩具零售的市場規模預期將在未來5年獲得29.8%的復合年增長率,并于2024年達到763億元。

2015-2024年中國潮流玩具市場規模及預測

數據來源:公開資料整理

中國潮流玩具零售市場的主要增長驅動力

 專注且日益壯大的粉絲群
潮流玩具中注入了消費者耳熟能詳的潮流文化內容,同時擁有著時尚設計及審美價值,可用于展示、收藏或交換。潮流玩具往往會給潮玩愛好者帶來愉悅感及陪伴感,令他們感到慰藉及舒適,通過購買富含個人審美色彩的潮流玩具也可以表達其與眾不同的生活方式
及社會地位。隨著忠實粉絲群體的不斷擴大,中國的潮流玩具零售也在快速增長。
從小眾市場到主流市場
過去,由于潮流文化接受度和關注度有限及潮玩產品的價格相對較高,潮流玩具市場具有小眾市場特征。近年來,在鼓勵多元化及個性的背景下,中國消費者對各式各樣以往屬于小眾的潮流文化抱持更加開放及熱情的態度。同時,社交媒體的發展推動了潮流文化的普及,Z世代為代表的群體越來越多關注潮玩內容及加入相關線上社群,展現親和力。此外,“盲盒”等產品設計及業界在開拓的經銷網絡使潮流玩具對粉絲而言更加合宜、實惠并提升了購買的便捷度,從而進一步帶領潮流玩具市場躋身主流市場。
 賣座IP 的持續發布
隨著中國泛娛樂市場的發展,已經發布及宣傳的賣座IP數量不斷增加,繼而導致對基于此類賣座IP開發的潮流玩具的更高需求。高質量內容及IP亦為跨界合作創作機會,以吸引更多粉絲。
日益增長的可支配收入及消費力
中國居民可支配收入及生活標準在過去十年間持續上升,在日積月累的影響下,已導致中國整體消費模式發生了較大變化。中國的消費者正追求更精致的生活方式及愈加注重貨品質量及其所帶來的情感滿足,從而增加了潮流玩具的購買量。

數據來源:公開資料整理

    2019 年按零售價值計五大市場參與者于中國潮流玩具零售市場所占的市場份額分別為8.5% 、7.7% 、3.3% 、1.7% 及1.6% ,除泡泡瑪特以外的公司為專注于IP發掘及授權的主要跨國玩具制造公司,而泡泡瑪特在其中零售,價值和復合年增長率均為最高,市場份額為8.5% 。

中國潮流玩具市場參與者

IP小站
成立于2016年,定位為IP及衍生品推廣平臺,上市公司金運激光參股5%投資“玩偶一號”(旗下擁有IP小站)。已與孩之寶、迪士尼、北京樂自天成、北京影舟子、廣州潮汛動漫、夢之城等三十多家中外 IP 供應商達成合作,引進 IP 衍生品達 800多種,已推出王者榮耀、星際爭霸、阿貍、汪汪隊、超級飛俠等熱門盲盒。
52TOYS
成立于 2015 年,是一個匯聚二次元衍生品及玩家的互聯網社交平臺,專注于 IP 衍生品的開發和銷售。針對 B 端企業,提供衍生品的整體解決方案;針對C端,主動獲取知名版權方授權或自行設計開發產品,已擁有包括變形金剛、異形、櫻桃小丸子、蠟筆小新等在內的國內外 20+IP 授權。

數據來源:公開資料整理

潮流玩具行業產業鏈

上游
主要包括成熟的IP 提供商、富有創造力的藝術家,完成潮流玩具初始的IP 培育及創作。優質的IP資源是潮流玩具能否火爆的重要因素, 目前潮流玩具行業的IP主要有兩種類型:一類是知名影視、動漫、游戲等有故事背景的重量IP,主要來自于成熟的IP提供商,另一類是潮玩設計師設計的沒有故事背景的輕量IP。重量IP 一般由潮流玩具公司獲得非獨家授權,進行IP運營;輕量IP則一般通過公司自行挖掘有潛力的潮玩設計師、簽約知名設計師自主設計或獲得獨家授權的方式獲得。
中游
以潮流玩具公司為主,負責IP 運營,包括產品設計、生產、宣傳等。目前行業內的主要潮玩公司有泡泡瑪特、IP小站、52TOYS等,以泡泡瑪特為例,其在運營IP的過程中,內部設計團隊會與藝術家緊密合作,從商業及技術角度出發,打磨其角色設計,并適用于盲盒、手辦、BJD等各種產品類型,內部工業設計團隊就最終商業化設計的顏色、三維設計及模型進行加工后才大量生產并于市場發布。
下游
觸達消費者,覆蓋線上線下的銷售渠道,展會及各類潮玩社區。潮流玩具線下銷售渠道既有零售門店、無人售貨機等傳統形式,也會通過舉辦潮流玩具展會等方式擴大影響促進營銷;線上主要通過淘寶、天貓等電商平臺進行銷售,大型潮流玩具公司搭建自有渠道通過專門App構建社區平臺,泡泡瑪特有葩趣APP(包含最新潮流文化信息、線上商城、二手交易、改娃等功能),IP小站也有APP,幫助線上宣傳及銷售增長。

數據來源:公開資料整理

    潮流玩具零售為潮流玩具IP的主要變現方式,但是隨著部分熱門潮流玩具IP獲得成功,潮流玩具公司可以利用IP授權及改編,如授權商品(玩具除外)、廣告、視頻游戲、電影、漫畫書等,獲得新的變現機會,擴展潮流玩具IP價值。

    商品授權是指IP擁有人在特定時期內允許被授權人利用IP開發及銷售品牌產品;空間授權指使用IP及相關概念進行旨在提供沉浸式體驗的主題活動或空間裝飾(如展會、展覽、主題店及主題公園)以及銷售IP相關產品。

    受持續增長的需求推動,2019年IP授權行業在中國市場規模為844億元,自2015年起的年復合增長率為14.9%;中國的IP授權行業的市場規模預計在2024年前達到1686億元,自2019年起復合年增長率為14.8%。

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國潮流玩具行業市場供需形勢及未來發展潛力報告》數據顯示:潮流玩具營運商可能授權其他公司在數字游戲、電影、劇集及電視節目及動畫片中改編其IP 以進行商業應用。中國IP改編娛樂市場從2015-2019年的復合年增長率為21.8%, 市場規模從2015年的1400億元上升到2019年的3080億元,并在2024年有望達到5867億元,在未來五年以13.8%的復合年增長率增長。

2015-2024年中國IP授權市場規模及預測

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2015-2024年中國IP改編娛樂(數字游戲)市場規模及預測

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2015-2024年中國IP改編娛樂(電影)市場規模及預測

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2015-2024年中國IP改編娛樂(劇集及電視節目)市場規模及預測

數據來源:公開資料整理

2015-2024年中國IP改編娛樂(動畫片)市場規模及預測

數據來源:公開資料整理

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