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瑞幸咖啡“自爆”22億造假 商業模式再遭質疑

2020年04月03日 17:00:58字號:T|T

    4月2日,瑞幸咖啡五次熔斷,股價下跌73.74%,此前公司自認數據造假。瑞幸咖啡以這樣的方式停下了狂奔的腳步。

    瑞幸咖啡“自爆”稱,公司調查顯示,COO及其部分下屬員工從2019年第二季度起從事某些不正當行為,與偽造交易相關的銷售額約為22億元。而在兩個月前,瑞幸咖啡曾否認關于其數據造假的做空報告。

    回顧瑞幸咖啡的發展歷程,短短一年時間開出2000家店,2019年完成了4500家店的目標,達到4507家自營門店。燒錢速度也肉眼可見,2019年第三季度,瑞幸咖啡凈虧損5.3億元。2019年5月登陸美股之后,一度成為資本神話、公眾眼中的明星企業。但此次黑天鵝事件,給其前景帶來了很大的不確定性。

    記者就相關問題聯系瑞幸咖啡創始人錢治亞及營銷中心公關總監,但電話一直未接通。

    香頌資本執行董事沈萌告訴記者:“造假在美國資本市場是很嚴重的,未來集體訴訟是跑不掉的,甚至不排除引入刑事調查,以及強制退市或判決破產,之前的安然就是前車之鑒。”

    黑天鵝事件

    4月2日晚間,瑞幸咖啡向美國證券交易委員會提交的一份公告稱,公司在對截至2019年12月31日財年的合并財務報表進行審計時發現問題,由董事會成立特別委員會,進行內部調查。

    根據調查的初步結果顯示,從2019年的第二季度開始,公司首席運營官(COO)兼董事劉劍以及向他報告的幾名員工出現不當行為,包括捏造某些交易。特別委員會建議采取一些臨時補救措施,包括暫停劉劍和其他相關員工的職務,以及中止與已確定的虛假交易涉及方的合同和交易。

    鴻門資本創始人莊帥認為,瑞幸咖啡之所以出現造假,因為它不能做好市場,對市場的判斷是錯誤的,從而根本達不到預期的業績,其本質是想獲取持續的資金。

    清華大學快營銷研究員孫巍認為:“商業逐利,無可厚非,但不能破了商業誠信的底線,這是生意和交易的基礎。顯然,瑞幸咖啡的誠信機制有了問題。”

    同時,據外媒消息,美國已有多家律所對瑞幸咖啡提起集體訴訟,控告瑞幸咖啡作出虛假和誤導性陳述,違反美國證券法。目前,該項集體訴訟已于2月13日在紐約南區地方法院立案。

    由于該事件,瑞幸咖啡盤前跌幅一度超過84%,每股由26.2美元降至每股4.16美元。截至記者發稿,五次熔斷,市值17.37億美元。

    瑞幸就涉嫌造假一事在內部發文稱,公司對此次事件發生表示震驚,目前相關當事人已停職且其負責工作已安排其他管理者接任,并將盡力減少此次事件的負面影響。

    曾否認造假

    實際上,在兩個月之前,瑞幸咖啡方面還曾否認過渾水對其盈利數據造假的做空報告。

    渾水的報告中,直指瑞幸咖啡自2019年第三季度以來存在造假行為。做空報告認為,瑞幸咖啡夸大了門店商品的銷售數量,將第三季度和第四季度,每店每日的商品銷量至少分別夸大了69%和88%。報告中強調,瑞幸咖啡的訂單量、銷量、價格方面存在造假行為,而這意味著報告的核心論點是瑞幸咖啡的單店利潤存在造假行為。根據瑞幸咖啡公布的數據,16元的單杯價格和單店日平均448杯的銷量可以使得單店利潤率接近30%。但如果按照報告所指出的數據模型來看,單店的經營將虧損達28%。

    按照報告中的邏輯,瑞幸咖啡的門店處于虧損狀態,但為了在財務上制造出盈利的假象,因而夸大市場營銷的費用以遮掩。在2019年第三季度,瑞幸咖啡計劃在分眾傳媒(主營電梯、室外電子屏幕等廣告業務)的投放為3.8億元。根據報告中第三方的統計數據顯示,在2019年5月之前,瑞幸咖啡一直是分眾傳媒最大的客戶。但從6月起,根據瑞幸咖啡在分眾傳媒的投放迅速縮減,已不在前10名客戶的位置中,實際支出僅為0.46億元。

    做空報告認為,正是在廣告投放中虛報的3.3億元,彌補了單店虧損所造成的整體虧損,造成了單店盈利的假象。

    而瑞幸咖啡方面曾全盤否認這些。并且,其強調了自身的商業邏輯:“憑借我們顛覆性的新零售模式、多元化的產品組合和強大的財務狀況,瑞幸咖啡將繼續拓展夯實業務,為客戶提供卓越的價值主張,并長期為股東提供可持續的價值。”

    回溯瑞幸模式

    2018年初,瑞幸咖啡在神州專車總部成立。從創始人錢治亞拋出10億元教育市場,到對標星巴克,再到后來的瘋狂擴張、納斯達克上市,瑞幸咖啡一度書寫出了資本神話。但如今回溯瑞幸咖啡的成長歷程,其始終沒有解決最初的問題。

    孫巍告訴記者:“資本壓力驅動最終干擾了瑞幸咖啡正常的經營邏輯,無論開店增長、產品擴張,都是為了匹配資本邏輯,而非消費邏輯。”

    瑞幸咖啡的目標真的是星巴克嗎?業內似乎一直沒有統一的看法。

    從模式上看,瑞幸咖啡提出“無限場景”理念,開出的都是小店,主打以用戶自提和外賣為主的消費場景;而星巴克核心經營理念是“第三空間”,就是區別于工作空間和生活空間之外的休閑消費、社交的空間,星巴克的消費以“堂食”為主。

    對此莊帥表示:“在線上,瑞幸咖啡請的代言人、廣告的設計、公眾號的頁面、公關的文章幾乎全部是‘星巴克式’的格調和風格。但線下更多是‘麥咖啡’和‘快餐咖啡’的形象,僅有少部分‘高大上’的旗艦店和優享店。”

    沈萌也認為:“數據咖啡重點是數據,而不是咖啡,咖啡是收集數據的渠道,所以瑞幸咖啡的對手應該是百度、阿里、騰訊、今日頭條,但它還是選擇了星巴克,而星巴克賣咖啡是賣咖啡文化,而不僅僅是咖啡本身。”

    2019年底,瑞幸咖啡實現4500家門店的目標,也實現了“超越星巴克”的目標,成為國內市場規模最大的咖啡品牌。

    而瑞幸咖啡的瘋狂開店,顯然已經形成了重資產模式。每開一家店,就意味著要投入房租、設備、人員成本。

    “瑞幸咖啡開設的門店,分為旗艦店、優享點、快取店、外賣廚房店,沒有做到標準化和一致性。這樣看來,瑞幸咖啡單純比較開店數量確實只能算是公關傳播手段。畢竟快取店、悠享店和外賣廚房店選址和裝修更容易、談判難度低、租金也更便宜。一方面利于快速開店,然后在線上以量對標行業巨頭星巴克進行造勢;另一方面則提升外賣配送的效率。”莊帥認為。

    同時莊帥告訴記者:“根據我實地考察多家實體店,以及近一年來的觀察研究發現:瑞幸咖啡的快速發展很快會因為違背了零售電商行業的‘一致性原理’出現系統性經營風險,從而付出相應的代價。系統性崩盤的風險則會在三五年的時間逐漸顯現,使得企業慢慢走向衰退。但從現在的情況來看,有可能美國的監管機構直接將它破產,沒有未來可言。”

    而靠廣告轟炸、線上拼團、精準營銷、外賣切入等手段確實快速帶來了流量,然后通過運營把流量轉化到線下自提,但是這些高昂的獲客成本從其虧損中就可窺得一二。

    沈萌認為:“瑞幸的補貼是缺少長期維持的基礎,任何商業性行為都必須具備可持續性,最終實現自我造血,前期門店的擴張如果是進行數據積累,那么就有價值,如果只是門店,那么價值就會大打折扣,讓其背負沉重的負擔。它的核心就是燒錢圈用戶,但是這些用戶都屬于價格敏感性,一旦價格優勢不復存在,就會離開,而瑞幸咖啡并沒有形成價格以外的黏性。” 

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