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香飄飄:果汁茶持續放量 未來發展空間巨大

2020年04月07日 17:23:07字號:T|T

    核心看點:

    產品:沖泡+即飲雙驅動,未來可期

    分產品看,香飄飄在沖泡奶茶市場上優勢明顯:1、龍頭地位凸顯,2018 年市占率達63.1%,遠高于其他品牌;2、公司多年打造的奶茶品牌力;3、在產品不斷升級的過程中,逐步定位升級為“休閑享受型”飲品,聚焦年輕消費者,公司迎合了當下消費升級的大趨勢,未來的持續增長可期。同時,公司2017 年開拓即飲市場,為公司帶來高增長:一、液體奶茶上持續發力:1、打造高品質健康化液體奶茶;2、強化蘭芳園港式奶茶的品牌效應;3、專注多種消費場景的適應性。作為公司長期培育業務,液體奶茶戰略布局逐步完善,未來有望迎來新的增長。二、Meco果汁茶爆紅,成為公司新的增長點,2019 年前三季度累計營收7.71 億元,第三季度單季營收同比增長225.36%。其產品優勢凸顯:1、堅持“真茶真果汁”的產品定位,追求高品質產品;2、果汁含量高(≥10%),口感出色;3、杯裝包裝新穎,時尚化吸引消費者;4、強化品牌差異,聚焦年輕人群;5、性價比之王(5-6元),遠低于現制茶飲門店的產品價格。公司將在沖泡+即飲雙業務線的驅動下持續增長,未來發展空間巨大。

    傳統經銷渠道三面突圍不斷拓展,新渠道持續發力快速增長公司以經銷渠道為主,2019Q3 經銷渠道營收占比為96.23%。公司渠道拓展不斷發力,具體來看(1)傳統經銷渠道占比穩定拓展,提供公司業績增長的基礎。經銷商數量快速增長,2019 年Q3(1460 家)比2016 年(1004 家)增長將近一半。經銷商區域結構日益優化,使得區域營收更加均衡。弱勢區域招商加快,傳統強勢華東區域經銷商占比從14 年的36.60%下降到19 年Q3 的31.85%,2014-2018 年營收復合增長率東北(52.84%)、華南(30.44%)、華中(12.25%)三個區域快于整體營收增速(11.77%)。

    經銷商質量即人均創收不斷增加。三專政策持續推行,專職經銷商和專營經銷商平均年銷售額分別為320 萬和857 萬,遠高于其他經銷商的108 萬。(2)新渠道保持快速增長,可能為公司提供新增長點。目前看電商占比(3.15%)雖然較小,但增速很快,2014-2018 年電商渠道復合增速為161.87%,遠高于其他渠道,可能成為新增長點。

    營銷策略與時俱進,年輕化營銷保持品牌活力

    (1)母品牌香飄飄營銷策略與時俱進,從增加品牌知名度轉為提升品牌形象。廣告宣傳由簡單定位“香飄飄,杯裝奶茶開創者”升級為“夠有料,更享受”;冠名由品牌綜藝轉變為側重年輕綜藝與網絡劇集;代言人由“萬人迷”陳好更換為擁有大量年輕粉絲的王俊凱,塑造品牌年輕形象。

    (2)子品牌Meco 果汁茶宣傳更多獨立于香飄飄母品牌之外,營銷政策全方位年輕化。一是推出限定新包裝,二是冠名新綜藝強調好品質,三是加碼新媒體更換新代言人,四是線下校園渠道發力,四路并舉助力Meco 打造爆款單品,推動公司業績強勢增長。

    戰略清晰,股權激勵助力增長

    (1)公司戰略清晰,并順應行業消費升級趨勢及時調整不斷升級,2019 年品牌定位升級為“休閑享受型”飲品(2)2018 年實施股權激勵計劃進一步加強了對公司核心團隊的約束力,有利于激發公司發展活力。業績要求較為嚴格,要求以2017 年營收和凈利為基礎,18、19、20、21 年營收增長不低于20%、50%、80%、115%,凈利潤增長不低于10%、35%、75%、115%,目前看第一期已經達成,第二期大概率可以超額完成,嚴格的考核要求彰顯了公司信心。

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